Co to jest stowarzyszenie marek?
Powiązanie marek to połączenie dokonywane w świadomości konsumentów między danym produktem lub usługą a kategorią, do której jest zaklasyfikowany. W najsilniejszym przypadku skojarzenie marki spowoduje, że ludzie będą pytać o markę zamiast ogólnej nazwy produktów Kategoria. Na przykład ktoś może napisać Kotex® na liście artykułów spożywczych zamiast „podpasek higienicznych”. Firmy chcą budować stowarzyszenie marek w jak największym stopniu, aby zdobyć udział w rynku.
Produkty i usługi mogą należeć do wielu kategorii, a produkty mogą należeć do więcej niż jednej kategorii. Kiedy firmy rozwijają swoje marki, myślą o tym, jak chcieliby widzieć swoje produkty postrzegane przez konsumentów. Producent luksusowych samochodów chciałby, aby ludzie myśleli nie tylko o „samochodach”, kiedy widzą swoje produkty, ale w szczególności o „samochodach luksusowych”.
Oprócz budowania skojarzeń z konkretnymi kategoriami produktów, skojarzenie marki obejmuje także kojarzenie produktów o określonych atrybutach. Gdy członkowie społeczeństwa chcą rzeczy w określonych kategoriach o określonych atrybutach, celem jest, aby marka przyszła na myśl, a nie konsument szukał ogólnego produktu. Firmy stosują różnorodne techniki marketingowe, aby zachęcić społeczeństwo do kojarzenia swoich produktów ze szczególnymi cechami, od „odświeżania” napojów gazowanych do „niezawodnych” urządzeń elektronicznych.
Cechy, które ludzie kojarzą z danymi markami, mogą być potężnym narzędziem marketingowym. Stowarzyszenie marek ma tendencję do wywoływania efektu falowania, ponieważ coraz więcej osób jest narażonych na pomysły dotyczące produktów i usług. Z biegiem czasu ludzie, którzy nie byli w znacznym stopniu narażeni na reklamę, mogą automatycznie poprosić o daną markę, ponieważ usłyszeli, jak to omawiano i mieli kontakt z pomysłami na temat marki. Firmy również starają się kontrolować negatywne aspekty swojego wizerunku, ponieważ ludzie zwykle pamiętają negatywne wrażenia marek i firm.
Jednym z problemów, które mogą wystąpić przy bardzo silnym powiązaniu marek, jest generalizacja znaków towarowych. Jeśli ludzie zaczną wielokrotnie używać nazwy marki jako ogólnego terminu na kategorię produktu lub usługi, a właściciel marki nie wymusi swojego znaku towarowego, może utracić znak towarowy. Wiele terminów używanych dziś jako leki generyczne, takie jak aspiryna, zamek błyskawiczny, termos i schody ruchome, były kiedyś znakami towarowymi. Firmy idą na linii między budowaniem silnych skojarzeń marek a „generycydem”, ponieważ znana jest utrata znaku towarowego poprzez ogólne użycie.