Co to jest stowarzyszenie marki?
Stowarzyszenie marki to połączenie nawiązane w umysłach konsumentów między danym produktem lub usługą a kategorią, w której jest klasyfikowana. Przy najsilniejszym stowarzyszeniu marki doprowadzi ludzi do proszenia o coś według marki zamiast ogólnej nazwy produktów w tej kategorii. Na przykład ktoś może napisać KOTEX® na liście artykułów spożywczych zamiast „sanitarnych serwetek”. Firmy chcą zbudować stowarzyszenie marki w jak największym stopniu, aby uzyskać udział w rynku.
Produkty i usługi mogą należeć do szerokiej liczby kategorii i możliwe jest, aby produkty znajdują się w więcej niż jednej kategorii. Kiedy firmy rozwijają swoje marki, zastanawiają się, jak chcieliby, aby ich produkty były postrzegane przez konsumentów. Producent luksusowych samochodów chciałby, aby ludzie myśleli nie tylko o „samochodach”, kiedy widzą swoje produkty, ale także o „luksusowych samochodach”.
Oprócz budowania stowarzyszeń z poszczególnymi kategoriami produktów, stowarzyszenie marki obejmuje również powiązanieprodukty o określonych atrybutach. Kiedy członkowie społeczeństwa chcą rzeczy w określonych kategoriach o określonych atrybutach, celem jest, aby marka przyszła mi do głowy, a nie konsument poszukiwania produktu ogólnego. Firmy używają różnych technik marketingowych, aby członkowie społeczeństwa kojarzą swoje produkty o szczególnych cechach, od „odświeżających” dla napojów gazowanych po „niezawodne” dla sprzętu elektronicznego.
Charakterystyka, którą ludzie kojarzą z danymi markami, mogą być potężnym narzędziem marketingowym. Stowarzyszenie marki ma tendencję do tworzenia efektu falowania, ponieważ coraz więcej osób jest narażonych na pomysły na temat produktów i usług. Z czasem osoby, które mogły nie być szeroko narażeni na reklamę, mogą automatycznie poprosić o daną markę, ponieważ słyszeli ją omawiane i były narażone na pomysły na temat marki. Firmy starają się również kontrolować negatywne aspekty of ich wizerunek jako ludzie pamiętają negatywne wrażenia marek i firm.
Jednym z problemów, które może wystąpić przy bardzo silnym stowarzyszeniu marki, jest generykacja znaków towarowych. Jeśli ludzie zaczną wielokrotnie używać marki jako ogólnego terminu dla kategorii produktu lub usług, a właściciel marki nie egzekwuje swojego znaku towarowego, może stracić znak towarowy. Wiele terminów używanych dziś jako generyczne, takie jak aspiryna, zamek błyskawiczny, termos i schody ruchome, były kiedyś znakami towarowymi. Firmy chodzą między budowaniem silnych stowarzyszeń marki a „pogodem”, ponieważ znana jest utrata znaku towarowego poprzez ogólne wykorzystanie.