Co to jest kapitał marki?

Wartość marki to niematerialna wartość określonej firmy lub produktu oparta na postrzeganiu marki przez konsumentów. Wiele czynników przyczynia się do równości marki, w tym reklama, recenzje konsumentów i reklama. Marka z silnym kapitałem jest powszechnie znana i pozytywnie postrzegana przez wielu konsumentów. Pomaga to stworzyć wrażenie, że jego produkty lub usługi są lepsze niż produkty mniej znanych marek.

Pomiar wartości marki

Istnieją trzy poziomy, na których można zmierzyć wartość marki: poziom firmy, poziom produktu i poziom konsumenta. Na poziomie firmy kapitał własny marki jest mierzony jako składnik aktywów finansowych poprzez odjęcie wszystkich innych mierzalnych zmiennych; to, co pozostaje, nazywa się kapitałem marki. W ocenie na poziomie produktu kapitał własny oblicza się, odejmując cenę produktu generycznego od ceny równoważnego produktu markowego. Pozostała część to wartość postrzegania tej marki na rynku. Pomiar na poziomie konsumenta koncentruje się na rozpoznawalności marki i opiniach, zamiast próbować oszacować kapitał finansowy.

Poprawa percepcji

Działy zarządzania marką i zarządzania produktem w firmie zazwyczaj aktywnie poszukują silnej pozycji marki na rynku. Jedną z powszechnych metod zdobywania kapitału są kampanie reklamowe, które promują markę, nawet jeśli nie próbują sprzedać określonego produktu. Na przykład reklama telewizyjna może zawierać inspirujący przekaz lub świętować święto, a nie promować samą firmę, ale widzowie mogą pozytywnie zareagować na reklamę i powiązać to uczucie z firmą, poprawiając jej postrzeganie i wartość marki.

Czynniki zewnętrzne

Wiadomości dostarczane za pośrednictwem reklam są tworzone przez firmę, w przeciwieństwie do innych czynników, które wpływają na kapitał marki, ale pozostają poza kontrolą firmy, takich jak raporty informacyjne lub recenzje produktów. W zależności od źródła mogą one mieć pozytywny lub negatywny wpływ na markę. Firmy aktywnie poszukują pozytywnych recenzji i artykułów, ale mogą zostać uszkodzone przez negatywny rozgłos lub recenzje.

Dominacja rynku

Firmy i produkty, które mają najsilniejszy kapitał, to zwykle te, które mają największy udział w rynku i zyski, a także te, które istnieją od dłuższego czasu. Pewnym znakiem wysokiej wartości marki jest użycie określonej marki w odniesieniu do produktów określonego typu. Na przykład odniesienie do dowolnej tkanki twarzy jako Kleenex® lub dowolnego krążka z zabawkami latającymi jako Frisbee® świadczy o wysokiej wartości tych marek w odpowiednich kategoriach.

Rozszerzenia marki

Rozszerzenie marki, wprowadzanie produktu do nowej kategorii przy użyciu istniejącej marki, jest powszechną metodą wykorzystywania wysokiego kapitału produktu lub marki. Na przykład firma produkująca popularną markę cukierków może rozszerzyć tę markę, tworząc nowe lody, które smakują lub zawierają cukierki. Produkty przedłużające markę są również nazywane produktami ubocznymi i można je znaleźć w wielu kategoriach.