Co to jest doświadczenie marki?
Doświadczenie marki to termin używany do opisania całkowitego wrażenia potencjalnego konsumenta marki. Nie ma żadnej istoty fizycznej, którą można by zidentyfikować jako doświadczenie marki. Termin odnosi się do całkowitego doświadczenia marki, które może pochodzić z reklam, faktycznego użytkowania, raportowania lub innych interakcji z marką.
Doświadczenie marki w różnych sytuacjach tworzy w umyśle potencjalnego konsumenta rodzaj profilu pełnego uczuć i postaw wobec marki, pomagając konsumentowi psychologicznie przewidzieć, jakie przedmioty z nią związane mogą być. Jest to zatem bardzo cenna koncepcja dla producentów markowych przedmiotów, ponieważ manipulowanie tym doświadczeniem może przynieść większe zyski.
Aby marka była silna, musi prezentować jasne i jednolite doświadczenie. Oznacza to, po pierwsze, że produkty związane z marką muszą wyglądać tak, jak się reklamują, ponieważ użycie produktu nie powinno być sprzeczne z oczekiwaniami. Dodatkowo oznacza to, że marka nie może próbować włożyć zbyt dużego znaczenia w doznanie, ponieważ złożone doświadczenie może zostać osłabione w umyśle potencjalnego konsumenta. Często uważa się, że marki odnoszące największe sukcesy mają wyraźne i wyjątkowe doświadczenie z uwagi na koncentrację na wszystkich drogach ekspozycji.
W wielu przypadkach doświadczenie marki związane jest z marketingiem i reklamą, które często próbują nasycić markę, a zatem i produkt, znaczeniem, prezentując mu informacje i zdjęcia. Bardziej subtelnie, doświadczeniem marki można manipulować za pomocą takich technik, jak sprzedaż markowych produktów tylko w niektórych sklepach lub tworzenie ekspozycji sprzedażowych, które dają określone poczucie. Wszystko, co jest związane z marką, może wpłynąć na to doświadczenie, co utrudnia kontrolowanie wynikającego z tego sensu w umyśle konsumenta.
Jednym z problemów związanych z ideą doświadczenia marki jest to, że nie ma wiarygodnej skali do jej zmierzenia. Podczas badania potencjalnych konsumentów możliwe jest uzyskanie negatywnej lub pozytywnej oceny doświadczenia, ale znacznie trudniej jest określić, jakie konkretne emocje, myśli intelektualne i odczucia są związane z marką. Choć jasne jest, że istnieje coś takiego jak doświadczenie marki, nie zawsze jest ono proste, a nawet możliwe, aby wykorzystać jego istnienie w produktywny sposób.
Ostatecznym celem manipulowania doświadczeniem marki jest wpływanie na zachowanie potencjalnych konsumentów. W niektórych przypadkach oznacza to zakup produktu, ale w innych może to po prostu wiedzieć, że marka istnieje. Na przykład niektóre firmy, których produkty nie są powszechnie spożywane bezpośrednio, takie jak samoloty lub mikroukłady komputerowe, podejmują próby zmiany doświadczenia marki. Oczywiste jest zatem, że posiadanie pozytywnie ocenianej marki może być samo w sobie dobre dla firmy, niezależnie od tego, czy ta pozytywna ocena powoduje bezpośrednie zakupy.