Co to jest rozciąganie marki?
Rozciągnięcie marki to termin używany do opisania metody, w której firmy wykorzystują markę na nowym rynku. Ogólnie rzecz biorąc, proces rozpoczyna się, gdy firmy proponują nowe produkty, które wydają się być komplementarne z innymi udanymi produktami, które już produkują. Następnie nadadzą nazwę i wprowadzą na rynek nowe produkty w sposób, który pozwoli konsumentom wiedzieć, że są bezpośrednio kojarzeni ze starymi produktami. Zasadniczo ma to na celu wzbudzenie zaufania u niektórych konsumentów i przyciągnięcie osób, które korzystały z oryginalnego produktu. Rozciąganie marki jest ogólnie uważane za skuteczną taktykę marketingową w celu wprowadzenia czegoś nowego, ale może również potencjalnie zaszkodzić markowym markom, jeśli nowe produkty nie odniosą sukcesu.
Dobrym sposobem na zrozumienie rozciągania marki byłoby rozważenie hipotetycznej firmy znanej z produkcji telewizorów. Z czasem firma może zyskać dobrą reputację pod względem jakości, a ostatecznie firma może zdecydować o rozszerzeniu na nową kategorię produktów, takich jak maszyny do gier wideo lub komputery. W takiej sytuacji firma mogłaby polegać na rozciąganiu marki, nazywając i wprowadzając na rynek swój nowy produkt, tak aby konsumenci natychmiast powiązali go ze swoimi telewizorami, być może nawet stosując tę samą konwencję nazewnictwa stosowaną do nazewnictwa telewizorów i taką samą grafikę opakowania. Reklamy nowego produktu mogą podkreślać nazwę firmy i próbować pomóc konsumentom w nawiązaniu połączenia.
Większość ekspertów uważa, że rozciąganie marki działa ze względu na sposób, w jaki konsumenci postrzegają produkty psychologicznie. Wiele osób jest bardzo nieufnych wobec nowych produktów podczas zakupów i może nawet woli kupować rzeczy, których nie lubią, aby uniknąć ryzyka zakupu czegoś, czego nie rozpoznają. Ten rodzaj oporu i lęku przed nieznanym może bardzo utrudnić firmie wprowadzenie czegoś nowego, a rozciąganie marki jest sposobem na zmniejszenie ryzyka. Kiedy konsumenci widzą markę, którą znają i której ufają z innego sektora rynku, na nowy produkt, mogą być bardziej skłonni do wypróbowania go, szczególnie jeśli nazwa produktu ma dobre skojarzenia.
Według większości specjalistów od marketingu rozciąganie marki niekoniecznie jest odpowiednie w każdej sytuacji. Na przykład firma znana z produktów do golenia może nie chcieć kojarzyć nazwy ich maszynki do golenia z mrożonym produktem spożywczym, który próbują wprowadzić. Niektóre osoby uważają również, że istnieje realne niebezpieczeństwo zepsucia nazwy marki przez zbyt częste używanie jej na zbyt wielu różnych produktach, zwłaszcza jeśli niektóre z tych produktów ulegną awarii.