Co to jest reklama porównawcza?
Reklama porównawcza, znana również jako reklama porównawcza lub konkurencyjna, to strategia polegająca na określeniu pewnych cech podobnych produktów i próbie wykazania, w jaki sposób jeden produkt ma z natury większą wartość dla konsumentów. Proces może być nieco szeroki, ponieważ reklamodawca może reklamować korzyść znalezioną w przypadku jednego produktu, którego zasadniczo nie ma w podobnych produktach, lub nawet obejmować porównanie jeden-na-jednego z określonym konkurentem. Zazwyczaj istnieją regulacje handlowe, które pomagają zarządzać sposobem wykorzystania reklamy porównawczej, w tym regulacje, które wymagają, aby wszystkie stwierdzenia zawarte w reklamie były weryfikowalne.
Jeden z najczęstszych przykładów reklamy porównawczej dotyczy oparcia strategii promocyjnej na tak zwanym teście smaku. Takie podejście będzie zazwyczaj wymagało od kilku konsumentów spróbowania produktu i oceny go na podstawie smaku, tekstury i ogólnej satysfakcji. Ci sami konsumenci zostaną następnie zaproszeni do spróbowania konkurencyjnego produktu i oceny go na podstawie tych samych kryteriów. W tym momencie każdy konsument będzie mógł określić, który produkt jest preferowany, a nazwy produktu zostaną ujawnione dopiero po zakończeniu całego procesu degustacji. Podejście do testu smaku można łatwo zastosować do różnych rodzajów napojów, a także różnych produktów spożywczych.
Niewielka zmiana reklamy porównawczej będzie czasem wymagać przedstawienia konkretnych faktów na temat dwóch lub więcej konkurencyjnych produktów, w oparciu o informacje dostarczone przez producentów tych produktów. Na przykład, producent jednego konkretnego samochodu może porównać przebieg określonego projektu auto z przebiegiem deklarowanym dla podobnej marki i modelu wyprodukowanego przez innego producenta samochodów. Podstawowym przesłaniem dla konsumentów jest to, że chociaż oba samochody oferują podobne korzyści pod względem stylu i funkcji, jeden jest wyraźnie lepszy ze względu na wyższy średni przebieg benzyny.
Zazwyczaj istnieją przepisy, które zapobiegają wykorzystywaniu przez reklamodawców podejrzanych lub nieprawdziwych roszczeń w ramach reklam porównawczych. W związku z tym kampania zwykle wymaga wielu badań, aby upewnić się, że wszystkie twierdzenia mogą być uzasadnione przy użyciu wiarygodnych i renomowanych referencji. Nawet w ramach tego rodzaju podejścia kampania porównawcza może angażować się w selektywne wykorzystywanie informacji faktycznych, wybierając prezentację tych danych w sposób, który pokazuje, że produkt jest promowany w jak najlepszym świetle, celowo nie włączając danych o konkurencji, które mogłyby prowadzić konsumentów do innego wniosku.