Co to jest reklama konkurencyjna?
Reklama konkurencyjna, zwana także reklamą porównawczą, to technika marketingowa, która bezpośrednio porównuje cechy i zalety produktu z podobnymi produktami sprzedawanymi przez inne firmy. Jest to styl reklamy, który agresywnie reaguje na działania konkurentów rynkowych. Podejście to opiera się na teorii, że konsumentów można uwieść z innego produktu, przekonując ich, że niektóre niezależne oceny wykazały wyższość jednego produktu nad drugim.
Większość firm ma ograniczony budżet reklamowy. Podejście firmy do marketingu swoich produktów może koncentrować się na tym, czego potrzebuje klient lub na tym, co oferuje produkt. Podejście oparte na potrzebach może skupić reklamę na niskiej cenie produktu, zaspokajając potrzebę oszczędzania pieniędzy przez klienta. Reklamy zorientowane na produkt przyjmują podejście, że produkt jest tak doskonały, że klienci kupią go niezależnie od innych szczególnych potrzeb.
Firmy, które stosują konkurencyjną reklamę, stosują podejście marketingowe zorientowane na produkt. Podejmują strategiczną decyzję, że najważniejszym faktem na temat ich produktu jest to, jak korzystnie wypada on w porównaniu z produktem konkurencji. Jest to pozycja, która najczęściej dotyczy produktu, który ma mniejszy udział w rynku. Rozpoznanie pretendenta rzadko przynosi korzyść liderowi rynku, ponieważ potwierdzenie zagrożenia daje mu pewien poziom legitymacji.
Istnieje wiele niezapomnianych przykładów konkurencyjnej reklamy na rynku konsumenckim. Mówi się, że te firmy, które kończą kampanię reklamową typu „tam iz powrotem”, stawiając jeden produkt przeciwko drugiemu, są w stanie „wojny”. Na przykład dwie najbardziej znane konkurencyjne kampanie reklamowe w Stanach Zjednoczonych to wojny o burger z lat 70. i wojny o colę z lat 80. W każdym przypadku produkty były bezpośrednio porównywane za pomocą sztuczek, takich jak „ślepe testy smaku” i „niezależne badania”, które próbowały udowodnić, że jeden produkt smakował lepiej od drugiego.
Niebezpieczeństwo związane z konkurencyjną reklamą polega na tym, że może ona łatwo wymknąć się spod kontroli. W ten sam sposób, w jaki nadmiernie agresywne konkurencyjne ceny mogą wypchnąć firmy obniżające koszty z działalności, konkurencyjne reklamy mogą łatwo skupić się na walce i mniej na potrzebach konsumentów. Zaangażowane firmy ostatecznie rozmawiają ze sobą, a nie z konsumentem.
Innym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę przy przydzielaniu budżetu marketingowego na reklamę konkurencyjną, jest to, że czynniki porównawcze mogą stanowić jedynie część procesu decyzyjnego konsumenta. Konsumenci podejmują decyzje w oparciu o szeroki zakres czynników. Czasami najlepszy produkt nie jest tym, czego chce konsument, ponieważ może chcieć najtańszego produktu lub produktu, którego używali od dzieciństwa. Innym razem konsument może preferować produkt w opakowaniu, który najlepiej pasuje do jego dolnej półki. Reklama konkurencyjna może pochłaniać wiele osób i może ograniczać marketingowe podejście firmy na własną szkodę.