Co to jest reklama zastępcza?
Reklama zastępcza to reklama, która osadza komunikat marki lub produktu w reklamie, rzekomo dla innej marki lub produktu. Na przykład firma papierosowa może wydawać ogłoszenia o usługach publicznych dotyczące tematu, takiego jak rak płuc, używając logo firmy lub wyróżniających się kolorów marki w reklamach, aby ludzie byli narażeni na branding firmy bez wyraźnej reklamy produktu firmy. Firma uzasadnia reklamę, twierdząc, że jest to przykład odpowiedzialności społecznej.
Istnieje wiele powodów, dla których firmy mogą stosować reklamy zastępcze. Jednym z najczęstszych powodów jest obejście zakazu bezpośrednich reklam określonych produktów. Na przykład w wielu krajach obowiązują przepisy ograniczające reklamę alkoholu i wyrobów tytoniowych, więc firmy wykorzystują reklamy zastępcze do sprzedaży swoich produktów. Stosowane techniki mogą obejmować reklamowanie innego produktu o tej samej nazwie, sponsorowanie wydarzeń w społeczności, wydawanie ogłoszeń o usługach publicznych lub sponsorowanie drużyn sportowych. Wszystkie te działania technicznie nie naruszają zakazu reklamy bezpośredniej, ale wciąż zapoznają konsumentów z marką firmy.
Reklamy zastępcze można również stosować, gdy firmy chcą pielęgnować wizerunek odpowiedzialności społecznej. Na przykład wielu zwolenników zdrowia skrytykowało reklamy słodkich przekąsek emitowanych podczas kreskówek dla dzieci. W tych przedziałach czasowych firma może od razu wprowadzić reklamy i zamiast tego wyemitować serię ogłoszeń publicznych o przestrzeganiu zbilansowanej diety, przy czym ogłoszenia te noszą branding firmy.
Farmaceutyki to kolejny produkt z ograniczeniami reklamowymi. Historycznie firmy farmaceutyczne nie mogły w ogóle reklamować leków na receptę. To rozporządzenie zostało złagodzone w niektórych krajach, ale pewne ograniczenia pozostały. Korzystanie z reklam zastępczych umożliwia firmom obejście tych przepisów. Na przykład producent leku na astmę może sponsorować reklamy informacyjne o zarządzaniu chorobą, z brandingiem leku rozrzuconym po całej reklamie, aby przyzwyczaić konsumentów do marki i sugerować, że lek odgrywa ważną rolę w leczeniu astmy.
Niektóre narody wyraziły zaniepokojenie reklamą zastępczą i zaczęły ścigać firmy, które wykorzystują takie reklamy do obalenia zakazów dotyczących jawnych reklam. Jeśli rząd może udowodnić, że firma przekroczyła linię regulacyjną w swoich reklamach, może zmusić do wycofania kampanii reklamowej, a firma może zostać zobowiązana do zapłaty grzywny. Agencje reklamowe są znane z tego, że są innowacyjne i sprytne, i prawdopodobnie dostosują się do ściślejszej kontroli ze strony rządu.