Quais são as diferentes fontes de valor da marca?
As fontes de valor da marca geralmente são financeiras, extensões de marca ou percepções baseadas no consumidor. Essas categorias permitem que uma empresa defina e estime as fontes de valor da marca. A identificação e a mensuração do valor da marca permitem melhores rendimentos e fluxos de caixa ou a conversão do valor da marca em ágio. O ágio é um ativo que uma empresa reporta no seu balanço, geralmente ao comprar outro negócio.
As fontes financeiras de brand equity tentam determinar o prêmio de preço de um produto em relação a outros produtos. Por exemplo, um consumidor pode preferir comprar um item eletrônico de marca. Embora esse item custe mais dinheiro que um produto genérico aceitável, o valor da marca indica que o consumidor pagará o preço mais alto pelo produto da marca. Esse patrimônio vem da capacidade do negócio de promover seus produtos em detrimento de outros no mercado. Medir o valor da marca geralmente vem da análise do dinheiro gasto para alcançar essas compras dos consumidores.
As extensões de marca são outras fontes de valor da marca. Para atingir esse tipo de brand equity, uma empresa geralmente deve estabelecer uma fonte financeira de brand equity. Depois que uma empresa estabelece o valor financeiro da marca, ela pode usar extensões de marca ao colocar novos produtos no mercado. Por exemplo, uma empresa que vende secadores de cabelo e experimenta o valor da marca financeira também pode querer começar a vender ferros de frisar. O valor da extensão da marca indica que os ferros devem ser vendidos, bem como os secadores de cabelo, devido ao valor da marca da empresa.
As fontes de valor da marca baseadas no consumidor são a categoria final. Esse tipo de valor da marca geralmente é o mais difícil de medir adequadamente. Os consumidores podem ter sentimentos, crenças ou outras atitudes intangíveis em relação a um produto. Independentemente de quais produtos estejam disponíveis, os consumidores costumam comprar uma marca específica. O forte valor da marca geralmente leva à lealdade à marca, o que significa que uma empresa comprará praticamente qualquer bem de uma determinada empresa.
Diferentes tipos de brand equity estão frequentemente presentes no mercado. Isso inclui o valor da marca de um único produto, vários produtos de uma única empresa, várias marcas de produtos ou produtos com nomes diferentes da mesma empresa. As empresas geralmente precisam identificar quais tipos de valor da marca afetam seus produtos. Também devem existir etapas para uma empresa proteger seu valor de marca. Essas medidas impedem que outras empresas roubem o valor da marca ou tentem conquistar os clientes de uma empresa.