O que é brand equity?

O valor da marca é o valor intangível de uma empresa ou produto específico, com base na percepção dos consumidores sobre o nome da marca. Muitos fatores contribuem para o valor da marca, incluindo publicidade, análises de consumidores e publicidade. Uma marca com forte patrimônio líquido tende a ser bem conhecida e pensada positivamente por muitos consumidores. Isso ajuda a criar a percepção de que seus produtos ou serviços são melhores que os de marcas menos conhecidas.

Medindo o valor da marca

Existem três níveis nos quais o valor da marca pode ser medido: o nível da empresa, o nível do produto e o nível do consumidor. No nível da empresa, o patrimônio da marca é medido como um ativo financeiro subtraindo todas as outras variáveis ​​mensuráveis; o que resta é chamado de brand equity. Em uma avaliação no nível do produto, o patrimônio é calculado subtraindo o preço de um produto genérico do preço de um produto de marca equivalente. O restante é o valor da percepção dessa marca no mercado. A medição no nível do consumidor concentra-se no reconhecimento e nas opiniões da marca, em vez de tentar quantificar o patrimônio financeiramente.

Melhorando a percepção

As divisões de gerenciamento de marca e gerenciamento de produto de uma empresa geralmente buscam ativamente um forte patrimônio de marca no mercado. Um método comum de obter capital é através de campanhas publicitárias que promovem a marca, mesmo que elas não estejam tentando vender um determinado produto. Por exemplo, um comercial de televisão pode incluir uma mensagem inspiradora ou comemorar um feriado em vez de promover a própria empresa, mas os espectadores podem ter uma reação positiva ao comercial e associar esse sentimento à empresa, melhorando sua percepção e seu valor de marca.

Fatores externos

As mensagens entregues por meio de publicidade são criadas pela empresa, diferentemente de outros fatores que afetam o patrimônio da marca, mas estão fora do controle da empresa, como notícias ou análises de produtos. Dependendo da fonte, isso pode afetar a marca positiva ou negativamente. As empresas buscam ativamente críticas positivas e artigos de notícias, mas podem ser prejudicadas por publicidade ou críticas negativas.

Domínio do mercado

Empresas e produtos que possuem o patrimônio mais forte tendem a ser os que têm a maior participação de mercado e lucros, bem como aqueles que existem há mais tempo. Um sinal claro de alto valor da marca é o uso de um nome de marca específico para se referir a qualquer produto de um determinado tipo. Por exemplo, referir-se a qualquer tecido facial como Kleenex® ou a qualquer disco de brinquedo voador como um Frisbee® demonstra o alto patrimônio dessas marcas em suas respectivas categorias.

Extensões de marca

Uma extensão de marca, o lançamento de um produto em uma nova categoria usando um nome de marca existente, é um método comum de tirar proveito do alto patrimônio de um produto ou marca. Por exemplo, uma empresa que fabrica uma marca popular de doce pode estender esse nome criando um novo sorvete que tenha gosto ou contenha o doce. Os produtos de extensão de marca também são chamados de produtos derivados, e podem ser encontrados em várias categorias.