O que é gerenciamento de rendimento?
O gerenciamento de rendimento é um processo pelo qual uma organização analisa e prevê o comportamento do cliente para determinar a melhor maneira de aumentar a lucratividade, minimizando o desperdício de recursos perecíveis. O termo foi originado pelo ex-diretor executivo e presidente da American Airlines Robert Crandall. Também é conhecido como gerenciamento de receita. O gerenciamento de rendimento é usado com mais frequência nos setores hoteleiro e aéreo, a fim de maximizar a lucratividade nos assentos e quartos disponíveis. O processo envolve cultivar uma compreensão dos clientes potenciais e existentes, sincronizar e precificar os esforços promocionais corretamente e antecipar mudanças no mercado.
Para ter sucesso, um processo de gerenciamento de rendimento deve levar em consideração finanças, marketing e operações comerciais. Esses elementos combinados geralmente fornecem uma imagem clara do que uma organização tem a oferecer e do que é necessário no mercado. Também ajudará a organização a determinar a que preço determinados serviços serão oferecidos a certos tipos de clientes e quando promoções específicas devem ser lançadas.
As informações coletadas para gerenciamento de rendimento podem incluir estatísticas, resultados e previsões financeiras e dados sobre concorrentes. Também pode incluir pesquisas ou estudos sobre o comportamento do cliente. A maioria dos programas de gerenciamento de rendimento incluirá o exame dos padrões de compra, no que se refere às ofertas da organização e ao setor como um todo. Uma análise das interações e problemas anteriores do serviço ao cliente também pode fornecer orientações sobre qual combinação de elementos melhor maximizaria os lucros.
O gerenciamento de produtividade trabalha sob o princípio de mudar valores para os produtos. O objetivo é obter o valor máximo de cada entidade disponível a qualquer momento. Isso normalmente resulta em uma faixa de preços para cada produto, dependendo das condições do mercado e do comportamento de diferentes grupos de clientes. Por exemplo, hotéis e assentos de avião têm um prêmio nos meses de verão e durante as férias, mas podem ser reduzidos no período de entressafra para atrair clientes que de outra forma não comprariam.
O processo de gerenciamento de rendimento envolve não apenas escolher os elementos corretos, mas também combiná-los da maneira mais benéfica. Por esse motivo, existem várias maneiras pelas quais tempo, preço, tipo de cliente desejado e produtos específicos oferecidos podem ser combinados. Muitas organizações mudam regularmente as variáveis na tentativa de determinar a combinação ideal de elementos a qualquer momento. Isso é particularmente importante para gerenciar em face de eventos mundiais ou organizacionais imprevisíveis que podem afetar as vendas em um nível temporário ou permanente.