Что такое маркетинговый аудит?

Чтобы гарантировать, что маркетинговый план выполняется должным образом, предприятия часто проводят маркетинговый аудит. Обычно это состоит из обзора всех тактик и их результатов. Такие результаты обычно включают реакцию потребителя на рекламную акцию или мероприятие, стоимость и обзор продаж и других действий, которые вытекают из каждой тактики. Обычно, обзор и обновление годового маркетингового плана следуют за исследованием рекламных акций.

Каждая маркетинговая тактика тщательно анализируется, чтобы определить, повлияла ли эта тактика на бизнес. Другим важным фактором в этом анализе является решение о том, стоили ли продажи, полученные от каждой рекламной акции, своих затрат. Как правило, стоимость за лидерство и стоимость за продажу могут помочь определить это.

Цена за лидерство - это общая стоимость тактики, поделенная на количество ответов или запросов, выданных отдельным маркетинговым или рекламным продвижением. Когда общая стоимость продвижения делится на количество завершенных продаж, результатом является стоимость продажи. Например, компания A тратит 10 000 долларов США на пакет прямой почтовой рассылки, который приносит 5 000 долларов США в виде продаж. Стоимость продажи составляет 2 доллара США.

Компания также должна пересмотреть свое место на рынке по сравнению с конкурентами и узнать, как текущие экономические и социальные факторы могут повлиять на ее бизнес. В результате маркетинговый аудит обычно включает изучение текущих внешних и внутренних факторов. Эти факторы включают изучение продуктов конкурентов, ценообразование, узнаваемость бренда, местное и национальное экономическое здоровье и внутренние бизнес-операции.

Компании могут использовать один или несколько различных подходов для изучения этих факторов. Распространенные форматы отчетов по маркетинговому аудиту включают анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT); анализ пяти сил; и политико-экономико-социально-технологическое (PEST) исследование.

Используя SWOT, бизнес перечисляет свои преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами или предприятиями, которые производят аналогичные продукты. Также включена проверка всех рыночных условий, которые могут помочь или снизить шансы компании на успех. Эти условия включают экономические факторы, а также любые проблемы, которые конкурент может принести на рынок. Компания также обычно проверяет свои внутренние операции и процедуры.

Анализ пяти сил - это аналогичное исследование по маркетинговому аудиту. Обычно этот формат используется для просмотра отдельного продукта или бизнес-единицы, а не всего маркетингового плана. Используя этот подход, маркетинговая команда рассматривает похожие темы, охватываемые SWOT-анализом, и объединяет эти результаты в пять групп. Эти группы обозначены как сила покупателей, угроза входа, конкурентное соперничество, сила поставщиков и угроза заменителей.

PEST - это еще одна альтернатива формата маркетингового аудита. Некоторые маркетологи меняют порядок букв в PEST и называют это STEP-исследованием. Маркетинговый аудит PEST или STEP обычно фокусируется на факторах, которые в основном находятся вне внутреннего контроля компании. Предметы исследования включают политический климат, экономическое здоровье, социальные перспективы и технологии, которые могут быть использованы для доставки продукта. PEST похож на возможности и угрозы части SWOT.