Какова роль риторики в рекламе?

В мире, наполненном рекламой повсюду, от Интернета до кабинета стоматолога, важно, чтобы рекламодатели и потребители были осведомлены о роли риторики в рекламе. Умный потребитель может избежать обманчивых покупок, а рекламодатели могут найти этические способы продажи своих продуктов или услуг, понимая различные риторические стратегии. Один хороший способ изучения риторики в рекламе - это три категории убедительных приемов древнегреческого философа Аристотеля: логотипы или логика; этос или этика; и пафос или эмоция.

Собственная любимая форма риторики Аристотеля - логотипы или логическая привлекательность. По его словам, это означает представление четкого, прямого аргумента, свободного от противоречий или логических ошибок. Однако в современной рекламе логотипы чаще всего ссылаются на факты или статистику, которые пытаются убедить потребителя в том, что этот конкретный продукт является объективно лучшим выбором - что он является самой мощной газонокосилкой, самым экономичным небольшим грузовиком, заправкой для салатов с низким содержанием жира, и т.д., своего типа. При представлении рекламы такого типа клиент должен изучить продукт, чтобы убедиться, что в претензиях не игнорируется другая соответствующая информация, такая как содержание сахара или натрия в заправке для салата, утверждающей, что она содержит мало жира.

Другим типом риторики в рекламе является этос, или апелляция к этическому статусу или техническому опыту говорящего. Этот стиль риторики часто встречается в политической рекламе, где политик может быть представлен как последовательный в своих заявлениях и действиях - часто в отличие от оппозиции, которая может быть представлена ​​как бесшабашный или лжец. Потребитель, представленный с таким типом рекламы, должен учитывать, насколько моральное положение кандидата имеет отношение к позиции, а также справедливость нападения на оппонентов. Ethos также может ссылаться на обращение к показаниям экспертов, например, когда профессиональный бегун одобряет ту или иную марку кроссовок. Перед лицом такой риторики потребитель должен иметь в виду, что лицо, свидетельствующее об этом, вероятно, получает оплату и, следовательно, может не иметь абсолютно беспристрастного мнения о товаре.

Наиболее распространенным типом риторики в рекламе является пафос или призыв к эмоциям. Это может принимать самые разные формы, от юмора до рывков. Любая реклама, которая утверждает, что продукт «лучший для вашей семьи» или содержит фотографии, которые были смягчены по краям, почти гарантированно будет призывом к эмоциям. Рекламный ролик с изображением щенка с широко раскрытыми глазами для продажи продукта, не имеющего ничего общего с собаками, также рисует пафос. Эмоциональная привлекательность, как правило, создает более сильные и продолжительные воспоминания, чем другие виды риторики в рекламе, что делает ее высокоэффективной маркетинговой стратегией. Однако покупатели должны быть осторожны, чтобы их не смутили эмоции и они не принимали решения о покупке, которые не являются объективно полезными для них.