การรับรู้ความเสี่ยงคือความเสี่ยงที่ผู้บริโภคจะระบุหรือเชื่อมโยงกับการซื้อ ผู้คนมีโอกาสน้อยที่จะซื้อสินค้าที่พวกเขาเห็นว่ามีความเสี่ยงและมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่พวกเขามองว่ามีความเสี่ยงต่ำ ผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายเพื่อลดความเสี่ยงที่รับรู้และทำให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจมากขึ้นเกี่ยวกับการซื้อ การทำความเข้าใจบทบาทของปรากฏการณ์นี้ในการตัดสินใจซื้อเป็นองค์ประกอบสำคัญของการออกแบบการตลาดและการขายผลิตภัณฑ์
ตามกฎทั่วไปการซื้อที่ซับซ้อนหรือมีขนาดใหญ่ยิ่งมีความเสี่ยงมากขึ้นเท่านั้น ผู้บริโภคกำลังตัดสินใจครั้งสำคัญและอาจเกี่ยวข้องกับมัน ใครบางคนหยิบถุงแครอทขึ้นที่ร้านกำลังซื้อของต่ำและผลลบจะมีผลกระทบเล็กน้อย ในทางตรงกันข้ามคนที่ซื้อบ้านกำลังทำการซื้อครั้งใหญ่ ใช้เวลามากขึ้นในการประเมินการซื้อบ้านเพื่อตัดสินใจว่าเป็นการซื้อที่ปลอดภัยหรือไม่
มีองค์ประกอบหลายอย่างที่รับรู้ถึงความเสี่ยง หนึ่งคือเงิน ผู้คนอาจกังวลว่าพวกเขามีเงินเพียงพอสำหรับการซื้อไม่ว่าจะเป็นการซื้อที่ดีหรือว่ามีข้อตกลงที่ดีกว่าที่อื่น การลงทุนด้านเวลาเป็นอีกหนึ่งความกังวลและอาจเป็นปัญหาใหญ่โดยเฉพาะกับการซื้อสินค้าจำนวนน้อย ผู้คนยินดีที่จะใช้เวลากับการซื้อสินค้าที่สำคัญในขณะที่การสั่งซื้อเล็ก ๆ พวกเขาต้องการที่จะสามารถทำธุรกรรมได้อย่างรวดเร็ว ที่จอดรถยาวหรือที่จอดรถหนาแน่นอาจกลายเป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับผู้บริโภค
การรับรู้ความเสี่ยงยังสามารถนำมาพิจารณาประเด็นต่างๆเช่นความเสี่ยงทางสังคมและจิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ ผู้คนอาจกังวลว่าการซื้อสินค้าจะถูกล้อเลียนโดยเพื่อน ๆ และเพื่อนบ้านหรือการซื้อนั้นอาจมีปัญหาด้านจริยธรรม ตัวอย่างคลาสสิกเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมเพชรซึ่งผู้คนจำนวนมากกลัวที่จะซื้อเพชรเนื่องจากความเสี่ยงในการซื้อเพชรขัดแย้ง นอกจากนี้ยังมีความเสี่ยงทางกายภาพในการประเมินเนื่องจากผู้บริโภคคิดถึงความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นกับร่างกายหรือสุขภาพจากการซื้อ
ความเสี่ยงด้านการทำงานไม่ว่าผลิตภัณฑ์จะทำงานตามที่โฆษณาหรือตั้งใจไว้เป็นความเสี่ยงที่รับรู้ในรูปแบบอื่น แบบฟอร์มเหล่านี้ทั้งหมดสามารถเพิ่มหรือลดได้โดยการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม ผู้บริโภคพึ่งพารีวิวจากแหล่งที่เคารพนับถือความคิดเห็นของคนที่เชื่อถือได้และข้อมูลจากผู้ผลิต ผู้ผลิตและพนักงานขายสามารถนำเสนอสิ่งต่าง ๆ เช่นการรับประกันและการรับประกันเพื่อลดความเสี่ยงที่รับรู้และประทับตราข้อตกลง
