พฤติกรรมผู้บริโภคประเภทต่างๆเป็นตัวกำหนดว่าผู้บริโภคตัดสินใจซื้ออย่างไร แม้ว่าจะมีอิทธิพลมากมายต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อ แต่หมวดหลัก ๆ สี่ประเภทมักถูกอ้างถึงว่าเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมผู้บริโภคที่สำคัญสี่ประเภท ได้แก่ นิสัยความหลากหลายความซับซ้อนและการลดความไม่ลงรอยกัน พฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละประเภทอาจได้รับแรงจูงใจจากอิทธิพลที่หลากหลายรวมถึงความต้องการอิทธิพลทางวัฒนธรรมและปัจจัยทางจิตวิทยา
นิสัยการซื้อที่เป็นนิสัยเป็นสิ่งที่พบได้บ่อยที่สุดและเป็นการตัดสินใจซื้อที่ง่ายที่สุดสำหรับผู้บริโภคส่วนใหญ่ การเลือกซื้อพวงกล้วยไม่ค่อยต้องการการวิจัยอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับแบรนด์และการเสนอขายผลิตภัณฑ์และอาจทำได้เป็นประจำหรือเป็นนิสัย เนื่องจากกล้วยหนึ่งช่อจากแบรนด์หนึ่งน่าจะค่อนข้างคล้ายกับอีกยี่ห้อหนึ่งจึงไม่มีความแตกต่างระหว่างการเลือกผลิตภัณฑ์ในระดับสูง พฤติกรรมการซื้อที่เป็นนิสัยมักพบกับผลิตภัณฑ์ราคาถูกซึ่งผู้บริโภคมีความต้องการเป็นประจำ ราคาความสะดวกสบายและความภักดีต่อแบรนด์อาจมีผลต่อการตัดสินใจซื้อเป็นประจำ
การซื้อที่หลากหลายหรือที่เรียกว่าการตัดสินใจที่ จำกัด มีความคิดเล็กน้อยมากกว่าพฤติกรรมที่เป็นนิสัย พฤติกรรมประเภทนี้ยังต้องมีการวิจัยเล็กน้อยในส่วนของผู้ซื้อ แต่อาจมีอยู่ในตลาดที่มีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ในระดับสูง ตัวอย่างเช่นเมื่อซื้อไอศกรีมผู้บริโภคอาจต้องเลือกระหว่างรสชาติที่แตกต่างกันนับร้อยรสชาติซึ่งมักมาจากแบรนด์ที่แตกต่างกัน การซื้อรูปแบบต่างๆนั้นมีสาเหตุมาจากความปรารถนาที่จะเปลี่ยนนิสัยหรือค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า
พฤติกรรมการตัดสินใจที่ซับซ้อนหรือครอบคลุมต้องใช้การวิจัยและมีความแตกต่างที่สำคัญระหว่างผลิตภัณฑ์ ในทางตรงกันข้ามการตัดสินใจลดความเหลื่อมล้ำอาจต้องมีการวิจัย แต่เกิดขึ้นในตลาดที่มีความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างผลิตภัณฑ์ ทั้งสองประเภทมีแนวโน้มที่จะนำไปใช้กับตลาดที่สินค้ามีมูลค่าสูงและการซื้อที่ผิดปกติเช่นบ้านหรือเครื่องประดับ การซื้อรถยนต์มักเป็นการตัดสินใจที่ซับซ้อนเนื่องจากมีหลายยี่ห้อและรุ่นที่มีคุณสมบัติที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตามการซื้อต่างหูเพชรกะรัตหนึ่งคู่อาจเป็นการตัดสินใจที่ลดความไม่ลงรอยกันเนื่องจากต่างหูเพชรกะรัตหนึ่งส่วนใหญ่จะมีลักษณะใกล้เคียงกันโดยไม่คำนึงถึงยี่ห้อ
ปัจจัยกระตุ้นที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมผู้บริโภคประเภทต่างๆนั้นมีความซับซ้อนมาก โดยปกติแล้วความต้องการจะกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าที่เป็นนิสัยเช่นอาหารและน้ำมันเบนซิน อิทธิพลทางวัฒนธรรมหรือสังคมอาจส่งผลต่อการตัดสินใจโดยให้กรอบการอ้างอิงที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ตัวอย่างเช่นบุคคลอาจซื้อแจ็คเก็ตบางสไตล์เนื่องจากมีการกล่าวว่าเป็น "แบบ" สำหรับฤดูกาล ทัศนคติหรือมุมมองส่วนตัวหรือจิตวิทยาอาจเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคบางประเภทอย่างมีนัยสำคัญ: คนที่ต่อต้านยาฆ่าแมลงมีแนวโน้มที่จะซื้อผลผลิตเกษตรอินทรีย์เท่านั้น
