Fear อุทธรณ์เป็นกลยุทธ์การโฆษณาและการตลาดที่พยายามปลูกฝังความวิตกกังวลให้ผู้บริโภคในระดับหนึ่งแล้วเสนอวิธีการบรรเทาความวิตกกังวลนั้นด้วยการซื้อสินค้าหรือบริการที่เฉพาะเจาะจง การใช้แคมเปญดึงดูดความกลัวเป็นเรื่องปกติในหลายอุตสาหกรรมและได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและสร้างความต้องการผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาความกลัวโฆษณาอุทธรณ์ทางโทรทัศน์วิทยุและสิ่งพิมพ์ก็เป็นเรื่องปกติ ตั้งแต่การถือกำเนิดของอินเทอร์เน็ตความสนใจต่อผู้บริโภคเหล่านี้ถูกนำมาใช้ในการโฆษณาออนไลน์ซึ่งมักจะมีอัตราความสำเร็จคล้ายกับในสื่ออื่น ๆ
โครงสร้างพื้นฐานของการอุทธรณ์ความกลัวนั้นง่ายมาก ผู้บริโภคต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่สร้างความกลัวหรือความวิตกกังวลบางประเภท เมื่อสถานการณ์ได้รับการยอมรับอย่างมั่นคงโฆษณาจะนำเสนอวิธีการแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคโดยปกติจะอยู่ในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์แล้วสิ่งกีดขวางจะถูกลบออกและไม่มีความกลัวอีกต่อไป
ตัวอย่างเช่นวิธีการอุทธรณ์ด้วยความกลัวมักใช้กับผลิตภัณฑ์สุขอนามัยส่วนบุคคล โฆษณานำเสนอแนวคิดว่าหากผู้บริโภคไม่ใช้ยาสีฟันหรือน้ำยาบ้วนปากโดยเฉพาะอย่างยิ่งฟันที่ดูสกปรกและน้อยกว่าลมหายใจที่สดชื่นจะทำให้ผู้คนไม่พอใจ ความกลัวคือผู้บริโภคจะกลายเป็นคนที่ถูกขับไล่สังคมโดยไม่มีเพื่อนและไม่มีใครใช้เวลาด้วย หากผู้บริโภคเลือกที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ที่แนะนำฟันของเขาหรือเธอจะเป็นประกายสีขาวและลมหายใจเหม็นอับจะสดชื่นและเชิญชวนทันที แทนที่จะขับรถออกห่างผู้บริโภคจะต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอและชีวิตทางสังคมที่มีความปลอดภัยเท่านั้น
วิธีการทั่วไปเดียวกันสามารถใช้ในการขายผลิตภัณฑ์เช่นการประกัน ผู้ให้บริการประกันสุขภาพบางครั้งสร้างโฆษณาที่เน้นการดูแลทางการแพทย์ที่มีต้นทุนสูงและรวมถึงการพรรณนาถึงครอบครัวที่ต้องขายบ้านเพื่อจ่ายค่ารักษาพยาบาลเพียงเพราะพวกเขาไม่มีประกันสุขภาพ บริษัท ที่ขายประกันเจ้าของบ้านอาจใช้โฆษณาที่แสดงถึงภัยพิบัติทางธรรมชาติโดยสังเกตว่าผลิตภัณฑ์ประกันของพวกเขาสามารถทำให้การสร้างใหม่ง่ายขึ้นมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับคนที่ไม่มีประกันและสูญเสียทุกสิ่งทุกอย่างที่พวกเขาเป็นเจ้าของ ในกรณีส่วนใหญ่การโฆษณาจะจบลงด้วยการแก้ปัญหาที่ชัดเจน: ซื้อผลิตภัณฑ์และไม่ต้องกังวลอีก
ในขณะที่มีประสิทธิภาพมากการอุทธรณ์ด้วยความกลัวที่ไม่ได้รับการจัดการอย่างเหมาะสมอาจทำให้ผู้บริโภคหันหลังให้กับผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในโฆษณา ในสถานการณ์ที่ความพยายามในการปลูกฝังความวิตกกังวลทำให้ลูกค้าที่คาดหวังรู้สึกหวาดกลัวหรือมีอุปถัมภ์มักจะเกิดปฏิกิริยากับผู้โฆษณา เป็นผลให้ผู้บริโภคหันไปจากผลิตภัณฑ์และค้นหาผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของเขาหรือเธอ
