คำว่า "ความสัมพันธ์กับสื่อ" หมายถึงความสัมพันธ์ทางธุรกิจหรือองค์กรกับนักข่าวมืออาชีพหรือสื่อต่างๆ คล้ายกับการประชาสัมพันธ์แผนกนี้ทำงานในการสร้างสายสัมพันธ์กับสถานที่เหล่านี้เพื่อสื่อสารเป้าหมายความคิดความตั้งใจและกิจกรรมที่น่าสนใจขององค์กร คำว่า "การประชาสัมพันธ์" มักจะถูกมองว่าเป็นคำพ้องความหมายสำหรับสื่อสัมพันธ์ แต่ไม่ใช่เพราะการประชาสัมพันธ์เป็นแผนกทั่วไป
การประชาสัมพันธ์แตกต่างกันไปในข้อมูลที่ไม่ได้เป็นเพียงการเปิดตัวหรือให้บริการแก่นักข่าว แต่เป็นสาธารณชนทั่วไป บริษัท บางแห่งเลือกที่จะให้ความสำคัญกับวิธีการประชาสัมพันธ์ที่กว้างกว่านี้แทนที่จะพยายามสร้างความสัมพันธ์กับสื่อโดยเฉพาะ นี่คือการตัดสินใจทั้งหมดขึ้นอยู่กับ บริษัท หรือองค์กร
ธุรกิจหรือ บริษัท อาจมีเพียงคนเดียวที่ทำงานกับสื่อหรืออาจจ้างความช่วยเหลือจากภายนอกจากหนึ่งในหลาย ๆ บริษัท ที่มีอยู่ คนที่ทำงานในสาขานี้อาจทำงานให้กับ บริษัท ที่ปรึกษาในฐานะส่วนหนึ่งของ บริษัท หรือเป็นอิสระหรือผู้รับจ้างอิสระ บริษัท สื่อสัมพันธ์จ้างบุคคลที่มีทักษะสูงจำนวนมาก
ขั้นตอนแรกสู่การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อที่มีประสิทธิภาพคือการสร้างแผน แผนนี้สรุปองค์ประกอบที่จำเป็นในการสร้างความสัมพันธ์กับช่องข่าวท้องถิ่นระดับภูมิภาคและระดับประเทศ นอกจากนี้ยังระบุว่าจะทำอย่างไรภาพลักษณ์องค์กรตั้งใจที่จะถ่ายทอดและเหตุการณ์สำคัญอื่น ๆ ที่อาจผูกกับเป้าหมายของ บริษัท
ความสัมพันธ์ของสื่อสามารถเกี่ยวข้องกับการเขียนและการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ ผู้ที่ทำงานในสาขานี้จะต้องจัดการกับสมาชิกขององค์กรสื่อท้องถิ่นและจัดงานแถลงข่าว แผนกอาจทำงานอย่างใกล้ชิดกับแผนกโฆษณาหรือเอเจนซี่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุดจากการเปิดตัวหรือเพื่อค้นหากลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องสำหรับข่าวประชาสัมพันธ์ของ บริษัท
โดยทั่วไปแล้วนโยบายสื่อของ บริษัท นั้นได้รับการตัดสินโดยสมาชิกอาวุโสที่สุดขององค์กรรวมถึงทีมงานสื่อสัมพันธ์ นโยบายไม่เพียงส่งผลกระทบต่อสิ่งที่อยู่ด้านบนสุดของห่วงโซ่อาหารขององค์กร อาจต้องให้พนักงานหรือสมาชิกของกลุ่มพูดคุยกับฝ่ายบริหารก่อนพูดกับสมาชิกของสื่อมวลชนเกี่ยวกับปัญหาของ บริษัท หรือเหตุการณ์
