ทฤษฎีผู้บริโภคเป็นทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ที่พยายามอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างตัวเลือกการซื้อและรายได้ของผู้บริโภค แนวคิดเบื้องหลังทฤษฎีผู้บริโภคคือผู้บริโภคจะพยายามซื้อผลิตภัณฑ์ที่ให้ประโยชน์สูงสุดหรือความเพลิดเพลินกับจำนวนเงินที่พวกเขาสามารถจ่ายได้ ตามงบประมาณที่ จำกัด พวกเขาจะซื้อสินค้าราคาไม่แพงหากราคาเพิ่มขึ้นและราคาแพงกว่าหากราคาลดลง ในทำนองเดียวกันพวกเขาจะซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงกว่าหากรายได้เพิ่มขึ้นและสินค้าราคาถูกลงหากรายได้ลดลง ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกสิ่งเหล่านี้ในความพยายามเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดที่พวกเขาได้รับเพื่อตอบแทนเงินที่พวกเขาใช้ไป
ทฤษฎีสันนิษฐานว่าผู้บริโภคจะใช้จ่ายเงินที่พวกเขามีจริงและไม่ได้บัญชีสำหรับการประหยัดเงิน สิ่งนี้เรียกว่าข้อ จำกัด ด้านงบประมาณ ตามทฤษฎีของผู้บริโภคข้อ จำกัด ด้านงบประมาณจะส่งผลต่อการตัดสินใจใช้จ่ายของผู้บริโภคโดย จำกัด ตัวเลือกของเขาหรือเธอ หากผู้บริโภคสามารถใช้จ่ายเงินที่เขาหรือเธอมีเท่านั้นตัวเลือกใด ๆ ที่มีราคาสูงกว่านั้นจะต้องถูกกำจัด ตัวอย่างเช่นเมื่อซื้อตู้เย็นด้วยงบประมาณ 800 ดอลลาร์สหรัฐ (USD) ผู้บริโภคจะเลือกรุ่นที่ดีที่สุดสำหรับจำนวนนั้นหรือน้อยกว่า แต่เขาหรือเธอจะไม่เลือกรุ่นที่มีราคา 900 ดอลลาร์สหรัฐ
ถัดไปทฤษฎีผู้บริโภคดูที่การตั้งค่า โดยทั่วไปทฤษฎีสันนิษฐานว่าผู้บริโภคชอบกลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่บรรจุด้วยกันซึ่งมักเรียกว่าบันเดิล ผู้บริโภคมักจะชอบกลุ่มโดยไม่คำนึงถึงแบรนด์แทนที่จะตัดสินใจซื้อบางอย่างเช่นจำนวนผลิตภัณฑ์ในกลุ่มหรือขนาดของกลุ่ม ตัวอย่างเช่นผู้บริโภคอาจต้องการกลุ่มที่มีแชมพูแบรนด์ A และครีมนวดผมขนาดใหญ่เป็นพิเศษมากกว่าขวดแชมพูและครีมนวดผมแบรนด์ B ขนาดเล็ก อย่างไรก็ตามหากขวดมีขนาดเท่ากันผู้บริโภคอาจไม่ชอบยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งซึ่งเรียกว่าไม่แยแส
ทฤษฎีผู้บริโภคยังกล่าวถึงปัจจัยที่เรียกว่าผลการทดแทน ปัจจัยนี้ระบุว่าหากราคาของผลิตภัณฑ์สูงขึ้นผู้บริโภคจะต้องเลือกซื้อน้อยลงหรือทดแทนสินค้าราคาถูกลงเพื่อซื้อในปริมาณที่ต้องการ ในกรณีส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะทดแทนสินค้าราคาถูกเมื่อต้องเผชิญกับตัวเลือกนี้ ตัวอย่างเช่นหากผู้บริโภคมักจะซื้อกาแฟยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งและราคาสูงขึ้นเขาหรือเธออาจจะเปลี่ยนเป็นกาแฟยี่ห้อที่ราคาถูกกว่า อีกทางเลือกหนึ่งหากราคาลดลงผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อแบรนด์ที่ราคาถูกกว่า แต่จะเปลี่ยนกลับไปเป็นแบรนด์ที่ต้องการและแพงกว่า
ผลกระทบรายได้เป็นอีกปัจจัยหนึ่งในทฤษฎีผู้บริโภค ผลกระทบรายได้ระบุว่าหากรายได้ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นเขาหรือเธอจะสามารถซื้อสินค้าที่ต้องการได้มากขึ้น ผู้บริโภคอาจเลือกที่จะทดแทนผลิตภัณฑ์อื่นที่ก่อนหน้านี้แพงเกินไปสำหรับงบประมาณของเขาหรือเธอ
ตัวอย่างของผลกระทบด้านรายได้คือถ้าผู้หญิงมักจะซื้อกระเป๋าแบรนด์หนึ่งเพราะแบรนด์อยู่ในงบประมาณของเธอ แต่เธอต้องการกระเป๋าแบรนด์ที่มีราคาแพงกว่าจริงๆ หากรายได้ของเธอเพิ่มขึ้นเธอจะเปลี่ยนยี่ห้อและซื้อแบรนด์ที่ต้องการและมีราคาแพงกว่า ในทางกลับกันหากรายได้ของผู้บริโภคลดลงเธอมักจะเปลี่ยนเป็นแบรนด์ที่ราคาไม่แพง
