ทฤษฎีราคาเป็นแนวคิดทางเศรษฐกิจที่กำหนดว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าหรือบริการจาก บริษัท ใด เพื่อให้การทำธุรกรรมนี้เกิดขึ้นทั้ง บริษัท และผู้บริโภคจะต้องตกลงราคาสินค้าซึ่งเชื่อมโยงกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์โดยเนื้อแท้ ราคาและมูลค่าเป็นปัจจัยสำคัญสองประการสำหรับการเคลื่อนไหวของสินค้าหรือบริการในตลาดเศรษฐกิจ ทฤษฎีราคาอาจรวมถึงปัจจัยภายนอกเช่นจำนวนผลิตภัณฑ์คู่แข่งความต้องการรวมจากผู้บริโภคและขนาดของตลาดเศรษฐกิจโดยรวม
ในระบบเศรษฐกิจตลาดเสรีนักเศรษฐศาสตร์มักจะอธิบายทฤษฎีราคาโดยใช้แผนภูมิอุปสงค์และอุปทานพื้นฐาน แผนภูมินี้ช่วยให้ บริษัท เข้าใจจุดที่ราคาจะขายสินค้าหรือบริการมากที่สุดซึ่งจะช่วยเพิ่มผลตอบแทนทางการเงินให้สูงสุด บนกราฟมุมขวาเส้นแนวนอนแสดงราคาและแนวตั้งแสดงถึงปริมาณ เส้นโค้งอุปทานเริ่มต้นจากมุมซ้ายล่างและเอียงขึ้นไปทางขวา เส้นอุปสงค์เริ่มต้นที่มุมซ้ายบนและลาดลงและไปทางขวา จุดตัดของเส้นเหล่านี้เรียกว่าจุดสมดุลซึ่ง บริษัท และผู้บริโภคจะเห็นด้วยกับราคาผลิตภัณฑ์
แผนภูมิอุปสงค์และอุปทานบ่งชี้ว่าภายใต้ทฤษฎีราคา บริษัท ต่างๆยินดีที่จะเพิ่มอุปทานในราคาที่สูงขึ้นเนื่องจากผลกำไรสูงกว่า อย่างไรก็ตามผู้บริโภคมักจะไม่เต็มใจที่จะจ่ายราคาสูงสำหรับสินค้าที่พวกเขาคิดว่าจะมีค่าน้อยหรือไม่มีเลย ในทางกลับกันความต้องการจะสูงเมื่อราคาต่ำถึงแม้ว่าบาง บริษัท จะไม่เต็มใจที่จะขายสินค้าจำนวนมากในลักษณะนี้เนื่องจากผลกำไรต่ำ
จำนวนของผลิตภัณฑ์คู่แข่งในตลาดเศรษฐกิจอาจมีผลต่อทฤษฎีหรือราคา บริษัท แข่งขันจะพยายามลดราคา บริษัท อื่นด้วยการนำเสนอสินค้าที่คล้ายกันในราคาที่ต่ำกว่าซึ่งจะเปลี่ยนจุดราคาดุลยภาพสำหรับสินค้าและบริการ บริษัท ที่เสนอผลิตภัณฑ์ที่ด้อยกว่าหรือทดแทนสามารถเปลี่ยนตลาดให้ห่างจากสินค้าแบรนด์เนมได้
ความต้องการของผู้บริโภคและขนาดของตลาดเศรษฐกิจโดยรวมก็มีอิทธิพลต่อทฤษฎีราคาด้วยเช่นกัน ผู้บริโภคที่ไม่ต้องการซื้อสินค้าหรือบริการจะบังคับให้ บริษัท ต่างๆลดราคาสินค้าลงจนกว่าผู้บริโภคจะเห็นว่ามีคุณค่าพอที่จะซื้อในราคาที่กำหนด ตัวอย่างเช่น บริษัท ทำหม้ออาจพบว่าผู้บริโภคสนใจกระทะมากขึ้น การมีกระถางมากเกินไปที่จะขายในราคาที่สูงมักจะส่งผลให้ยอดขายของ บริษัท ลดลงหรือไม่มีเลย บริษัท ต้องลดราคาหม้อลงจนถึงจุดที่ผู้บริโภคเต็มใจซื้อและพยายามคิดทบทวนกลยุทธ์การผลิตของพวกเขา
