ปัจจัยเชิงคุณภาพคืออิทธิพลทางอัตวิสัยที่ระบุไว้ในการศึกษาวิจัยที่พยายามอธิบายว่าทำไมสิ่งต่าง ๆ จึงเกิดขึ้นอย่างแน่นอน เนื่องจากปัจจัยเหล่านี้ไม่สามารถหาจำนวนหรืออธิบายด้วยตัวเลขได้อย่างง่ายดายจึงอาจตีความได้ยาก วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพเช่นการสำรวจการสนทนากลุ่มการสัมภาษณ์และการสังเกตใช้เพื่อรวบรวมข้อมูลที่เผยให้เห็นแรงจูงใจภายในและการใช้เหตุผล การวิจัยประเภทนี้มักจะเป็นแบบปลายเปิดพยายามเปิดเผยความสัมพันธ์และขับเคลื่อนโดยผู้เข้าร่วม
อิทธิพลหรือมาตรการบางอย่างที่คิดได้ว่าเป็นปัจจัยเชิงคุณภาพ ได้แก่ การรับรู้ของผู้บริโภคระดับทักษะการจัดการความรู้สึกส่วนบุคคลและความสามารถในการสร้างสรรค์ กล่าวอีกนัยหนึ่งปัจจัยเหล่านี้อาจแตกต่างกันอย่างมากระหว่างกลุ่มประชากรและบุคคล ปัจจัยเชิงคุณภาพอาจเป็นเรื่องยากที่จะคาดการณ์และอาจมีความลำเอียงและการตีความผิด ๆ นักวิจัยการตลาดมักใช้วิธีการเชิงคุณภาพเพื่อเปิดเผยความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ของผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อ
ในขณะที่ผลของวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพบางครั้งมีการกำหนดค่าตัวเลขวิธีที่พวกเขาจะได้รับเป็นอัตนัย วิธีการที่แพร่หลายมากขึ้น ได้แก่ การสังเกตการสนทนากลุ่มและการสัมภาษณ์ส่วนตัว การสังเกตคือการศึกษาที่ผู้เข้าร่วมมักจะให้ความยินยอมที่จะดู ในกรณีส่วนใหญ่ผู้เข้าร่วมอาจไม่ทราบว่าใครกำลังดูพฤติกรรมของพวกเขาเนื่องจากผู้สังเกตการณ์มักจะซ่อนตัวอยู่
ตัวอย่างเช่นกลุ่มผู้บริโภคที่เลือกไว้ล่วงหน้าอาจอยู่ในสภาพแวดล้อมการช็อปปิ้งจำลอง โดยทั่วไปนักวิจัยจะสังเกตพฤติกรรมของกลุ่มจากห้องที่เงียบสงบซึ่งทำให้พวกเขามีความสามารถในการเป็นพยานพฤติกรรม แตกต่างจากปัจจัยเชิงคุณภาพที่ได้จากการสนทนากลุ่มและการสัมภาษณ์ส่วนตัวผู้เข้าร่วมการศึกษาไม่ได้ให้คำอธิบายโดยตรงกับนักวิจัย
กลุ่มเป้าหมายเปิดเผยปัจจัยเชิงคุณภาพโดยรวบรวมกลุ่มผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมที่มีการควบคุม ผู้เข้าร่วมการศึกษาอาจถูกขอให้ดูโฆษณาหรือลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่และตอบสนองต่อนักวิจัย หนึ่งในลักษณะเฉพาะของกลุ่มโฟกัสคือพวกเขามักจะรวมถึงนักวิจัยที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้เข้าร่วมและนักวิจัยที่สังเกตจากที่ซ่อน สิ่งนี้จะช่วยป้องกันอคติในการตีความคำตอบของผู้เข้าร่วม
การสำรวจและการสัมภาษณ์อาจเป็นวิธีการที่ใกล้ชิดในการค้นหาและตรวจสอบปัจจัยเชิงคุณภาพ ด้วยวิธีการแบบนี้ผู้เข้าร่วมการศึกษามักจะถูกถามแบบตัวต่อตัวและให้ชุดคำถามที่เลือกเพื่อตอบ หนึ่งในปัญหาของการวิจัยประเภทนี้คือความไม่เต็มใจของผู้เข้าร่วมที่จะซื่อสัตย์อย่างสมบูรณ์ การสำรวจออนไลน์ได้ขจัดความรู้สึกไม่สบายใจบางอย่างของผู้ตอบแบบสอบถามเนื่องจากพวกเขาไม่เปิดเผยตัวตนมากขึ้นและกระตุ้นให้ผู้เข้าร่วมน้อยลง
