Kitle segmentasyonu, yanıt verilerini daha iyi analiz etmek için büyük bir grubu paylaşılan özelliklere dayalı segmentlere ayırma sürecidir. Bu süreç sıklıkla tüketici ürünlerine yönelik izleyici tepkisini belirlemek için yapılır, ancak sosyal kavramlar ve siyasi fikirler veya adaylarla ilgili izleyici verilerini analiz etmek için de yapılabilir. Kitle segmentasyonunu kullanarak, araştırma analistleri büyük, sık sık toplanan yanıtları, pazarlama, ürün veya medya kararlarını bilgilendirebilecek hedefli bölümlere ayırabilir.
Segmentasyon çok çeşitli kriterlerde yapılabilir. Kitle segmentasyonu için ortak kategoriler arasında yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, gelir düzeyi, coğrafi konum ve politik bağlantı yer almaktadır. Genellikle, segmentasyon 18-49 arasındaki kadınların bir bölümü gibi çeşitli kriterler kullanılarak tanımlanır. Bunun gibi bir segment, farklı kökenden ve bakış açıları olan milyonlarca kadını içerebileceğinden, daha spesifik gruplar oluşturmak için sıklıkla psikolojik ve davranışsal özellikler kullanılır. Örneğin, yönetilebilir bir alt kategori 18-49 yaş arasında Demokratlar olarak kendini tanımlayan kadınlar olabilir.
Genellikle, hedef kitle segmentasyonu hedefli pazarlama ve reklam oluşturmak için yapılır. Siyasi bir adayın kadınlarla kötü bir şekilde test ettiği görülüyorsa, anketlere dayalı segmentasyon, gerçek zayıflığın düşük gelirli bekar annelerde olduğunu gösterebilir. Bu bölümdeki performansı arttırmak için adayın düşük gelirli bekar annelerin, örneğin sağlık hizmeti, doğum izni ve doğum yardımı programları gibi önemli olduğu düşünülen konulara odaklanması gerekebilir. Bunların hepsi, politikacının başlamak üzere çok güçlü olduğunu düşündüğü konular olabilir, ancak önemlerini vurgulayarak, kampanya bu belirli kesimden daha iyi bir yanıt alabilir.
Her ne kadar öncelikle bir tüketici ürünü ve politik bir araç olarak düşünülse de, hedef kitle segmentasyonu hedefli sağlık girişimlerinde de sıklıkla kullanılmaktadır. Bir sağlık hizmeti girişimi, cinsel yolla bulaşan hastalıklar (STD'ler) için testi teşvik etmeye odaklanırsa, kampanyanın çocuk televizyon kanallarında veya büyük ölçüde yaşlı yetişkinlerin yoğun olduğu bölgelerde reklamını yapması mantıklı olmaz. STD'ler için en savunmasız gruplar genç, cinsel açıdan aktif yetişkinler olduğundan, kitle segmentasyonu bu gruba yönelik reklam ve hizmetler oluşturmaya yardımcı olabilir. Benzer şekilde, orantısız bir şekilde bebekleri hedef alan bir salgın hasta ve yaşlılar, bir aşıya öncelikli erişimi belirlemek için izleyici segmentasyonunu kullanmak için sağlık görevlilerini tetikleyebilir.
Her ne kadar segmentasyon faydalı bir araç olsa da tartışmasız değildir. Bazıları pazarlamacıları, insanları bireylerden ziyade homojen gruplar olarak düşünmeye teşvik ettiğini savunuyor. Ayrıca, herhangi bir pazardaki yaratıcılığı da sınırlayabilir, çünkü finansörlerin geçmişte belirli segmentlerle iyi test edilmiş fikirlere ve kavramlara yatırım yapma olasılıkları, yenilikçi bir konsept oluşturma riskini almaktan daha fazla olabilir.
