Sınırlı rasyonellik, kararlarla karşı karşıya kalan bireylerin bu kararları almak için belirli sınırlar içinde çalışması gerektiği düşüncesidir. Tüketici açısından mal ve hizmet alımı ile ilgili kararlar alan tüketiciler açısından, bu, tüketici seçimlerinin mevcut bilgiler ve karar almak için gereken süre gibi faktörlere dayandırılması gerektiği anlamına gelir. Sınırlı rasyonelliğin genel fikri, mevcut verilerin tamamen doğru ya da güvenilir olabileceğini ya da olamayabileceğini, ancak eldeki bilginin kalitesine rağmen, karar vericinin o anda erişebildiği kaynakları kullanarak bir karar verilmesi gerektiğini kabul eder.
Sınırlı rasyonellik ile, genellikle kararların üç ayrı sınırlama uygulanarak verildiği kabul edilir. İlk olarak, karar vericiye sunulan bilgiler çoğu zaman yalnızca kısmidir ve hatta güvenilmez olabilir. Bu gerçek, bir ya da daha fazla alternatif eylem rotası bilgisi olmadan bir karara varılabileceği anlamına gelir. Mevcut veriler üzerindeki kısıtlamaların yanı sıra, insan zihninin eldeki verilerin akıl ve işleme konusundaki sınırları da karar alma sürecinde rol oynayacaktır. Karar verme sürecinin sonucunu etkileyen üçüncü bir faktör ise, bir eylem süreci sürdürme kararına varmak için mevcut zaman miktarıdır.
Sınırlı rasyonelliğin temelleri, bir ticari faaliyette ve tüketicilerin pazarda nasıl davrandıklarına dair bir dizi duruma uygulanabilir. Örneğin, yeni bir ürün piyasaya sürülme kararı, tüketicilerin bu yeni ürüne en olası tepkisi ile ilgili olarak şirketin toplayabildiği istihbarattan etkilenecektir. Aynı zamanda, şirketin bu reaksiyonların nüanslarını anlama kabiliyeti, lansmanın aldığı şekli etkileyecektir. Son olarak, lansmanın zamanlaması, işletme sahiplerinin, pazarda korunabilecek bir yer kurmasına izin vermek için tüketicilerin ürüne yeterli sayıda ilgi göstereceğine inandıklarından etkilenecektir.
Tüketicilerle sınırlı rasyonellik fikri, hangi ürünlerin ne zaman ve ne zaman satın alınacağına karar vermede rol oynamaktadır. Eldeki bilgilere dayanarak herhangi bir sayıda faktör dahil olabilir. Bu, fiyat ve performans bakımından birbirine çok benzeyen iki ürün arasında bir karar verirken, üreticilerin çevre sorunlarına bağlılığının algılanması gibi sübjektif bir faktörün bir tüketiciyi bir şekilde veya başka şekilde sallayabileceği anlamına gelir. Burada, öznel değer teorisi, tüketicinin mevcut verileri kendi zihninin sınırları dahilinde değerlendirme ve ne yapılacağına karar verme yeteneği üzerine kuruludur. Maliyet, özellikle söz konusu kalem yalnızca satış fiyatından sınırlı bir süre için teklif edildiğinde de bir faktör olabilir.
