Neuromarketing, test konularının beyinlerini çeşitli ürünlere ve reklamlara bakarken taramak için tıbbi bir teknoloji olan fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) kullanır. Fikir, hangi tür öğelerin pozitif sinirsel tepkileri tetiklediğini keşfetmektir. Bu araştırmadan toplanan bilgilerin, daha etkili reklam ve marka sadakati kampanyaları gibi amaçlar için insan beynine daha derin bir bakış açısı sağlaması amaçlanmıştır.
Nöropazarlama araştırmaları 1990'ların sonlarında Harvard Üniversitesi'nde pazarlama profesörü Gerry Zaltman tarafından başladı. O zamandan beri Zaltman, Zaltman Metafor Elektirme Tekniği (ZMET) olarak adlandırılan başka bir tekniği de patentledi. Zaltman yazıyor:
ZMET yüzeyin altında, “insanların bildiklerini bilmediği şeyleri” - bir kişinin bir ürünü satın alma ya da bir fikir oluşturma kararını etkileyen altta yatan motivasyonları ortaya çıkarmak için inceler. Tüm düşüncelerin yaklaşık% 95'i bilinçaltında gerçekleştiğinden, bu faktörlerin çoğu geleneksel araştırma yöntemleriyle gözden kaçırılır.
Birçok büyük şirket nöromarketing ve ZMET kullanıyor olsa da, bu araştırma ile ilgili birçok tartışma var.
Aralık 2002’de, BrightHouse reklam ajansının nöromarketing ve şubesinde lider olan BrightHouse Düşünce Bilimleri Enstitüsü’nün eski genel müdürü olan Adam Koval, Marketplace’e “uygulamanın tüketici aklıyla ilgili eşi görülmemiş bir fikir verdiğini” söyledi. Koval, “[Ben] aslında daha yüksek ürün satışlarına ya da marka tercihine ya da müşterilerin [müşterilerin] davranmalarını istedikleri şekilde davranmalarına” neden olamayacağını söyleyerek devam etti.
Bunun gibi yorumlar, bekçi köpeği gruplarını ve diğerlerini gerginleştirdi, pazarlama tekniklerinin çok ileri gittiğine inanıyordu, nöromarketing'i, diğer alanlarda politik gündemler ve propaganda gibi şeyler satmak için uygulanabilecek beyin yıkama ve davranış kontrolü ile eşitledi.
Eleştirmenler, aynı zamanda obezite, patolojiler, hastalık veya bağımlılıklarla sonuçlanabilecek sağlıksız ürünler için gençlerin zor hedefleneceğinden korkuyor. Bu, anoreksi, bulimya ve tip 2 diyabet gibi "pazarla ilgili hastalıklar" günümüzdeki salgınına katkıda bulunmaktadır. Nöro-pazarlamanın bu eğilimleri yoğunlaştırabileceğine inanılıyor ve birçoğunun, gördüğü gibi, finansal kazanımın zihnini zedelemenin bir yolunu arayan pazarlamacılardan kamu yararı olmadığını görüyor.
Nöropazarlamanın son sıkıntılı yönü, pozitif tetikleyicileri negatif değerlerle etkin bir şekilde birleştirme potansiyelidir. Örneğin, şiddeti pozitif sinir merkezlerini harekete geçiren mesajlarla veya görüntülerle ilişkilendirerek şiddetli video oyunları satmak. Bazıları bunun, hedeflenenlerin genel karakterini etkileyebileceğine, olması gerekenden farklı insanlar olacak şekilde büyüyen bir nesli yaratabileceğine inanıyor.
Temmuz 2004’te, kar amacı gütmeyen bir gözlemci grubu olan Commercial Alert, nöromarketing hakkında bir Senato ve Federal soruşturma talep edecek kadar ileri gitti. Eğer böyle bir soruşturma yapılırsa, sonuçların gelmesi biraz zaman alabilir.
Nöropazarlama ile ilgili endişelerin asılsız olduğuna inanan bazıları var ve bu manipülasyon, kamu piyasası ayarlamadan ve gelişmeden önce kısa bir süre için işe yarıyor. Aslında, bazıları bu tür bir pazarlamanın işe yaramadığını düşünüyor. Bununla birlikte, bu teknikleri kullanan yüksek profilli müşteriler - Proctor ve Gamble, Coca-Cola ve Motorola gibi müşteriler - diğerleri, en azından başka türlü düşüneceklerini gösteriyor gibi görünüyor.
Nöropazarlamanın tüketicinin bilinçaltı zihninde bir araç olup olmadığı hala görülmemektedir. Ancak, çoğu şirket bu araştırmayı bir araç olarak kullanma konusunda çok fazla bilgi topladığından, bu kampanyaların etkilerini değerlendirmek zor olabilir. Ancak, nöropazarlamaya dayalı reklam kampanyalarının net bir şekilde tanımlanması durumunda bile, sosyal hastalıklar, eğilimler ve hastalıklar birçok faktöre bağlı olabileceğinden, varsa olası olumsuz etkileri kanıtlamak zor olabilir.
Bu tür bir pazarlamaya dahil olanlar, tüketicinin isteklerini daha kesin bir şekilde hedefleyerek ve ihtiyaçlarını doldurarak doğru ürünlerin doğru tüketicilere doğru çekilmesine yardımcı olacak reklamcılıkta olumlu bir adım olduğu kesinliğini korumaktadır. Neuromarketers, olumsuz etkileri olduğunu veya davranışları değiştirebildiğini veya tüketiciler üzerinde istenmeyen kontroller uygulayabildiğini inkar ediyor.
