Sosyal pazarlama, iyi sosyal değişimi etkilemek için reklam uygulamalarının kullanılmasıdır. Bazı örnekler, insanların sigarayı bırakmasını sağlamak veya insanları daha sağlıklı yiyecekler yemeye teşvik eden reklam pazarlamak için tasarlanmış reklam kampanyalarını içerir. Bu pazarlama türü, işletme pazarlamasından, sosyal değişimin olumlu yönde değişmesini hedeflerken, işletme pazarlamasının artan finansal faydayı hedeflemesinden farklıdır.
Sosyal pazarlama, hedef kitlede belirlenmiş sosyal davranış hedeflerine ulaşmak için sosyal politika ve pazarlama uygulamalarını birleştirir. Bu pazarlama kullanımı 1970 yılında, iki işletme reklamcısı Philip Kotler ve Gerald Zaltman'ın, ürünler yerine kavramları ve davranışsal uygulamaları satmak için geleneksel pazarlama araçlarını kullanmaya başladıkları zaman geliştirilmiştir. İş pazarlaması, tüketicilerin sahip olabileceği sorunları keşfetmeye çalışır ve daha sonra bu ürünleri algılanan ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde sunar. Sosyal pazarlama, halkın veya toplumun hangi problemleri olabileceğini araştırır ve daha sonra bu problemi çözmek için hangi davranış değişikliklerinin gerekli olacağını belirlemeye çalışır. Sağlığı geliştirme, belirli bir ürün sunmadan tüketiciler arasında olumlu sağlık seçimlerini teşvik ederek bu tür pazarlamayı kullanan en büyük sektörlerden biridir. Sağlıklı seçimleri teşvik eden bir sosyal pazarlama kampanyasına örnek olarak, AIDS'in yayılmasını engellemek için güvenli cinsel uygulamaları teşvik eden Afrika'daki reklam kampanyaları verilebilir.
Sosyal pazarlamanın birincil amacı tipik olarak olumlu sosyal değişimler yaratmaktır; örneğin, kar amacı gütmeyen pazarlamanın tümü sosyal olarak kabul edilmez. Kar amacı gütmeyen pazarlama, politik bir aday seçmek veya belirli hayır kurumları için para toplamak gibi “iyi” sosyal değişimin dışında alternatif hedeflere sahip olabilir. Bu pazarlama türü, çevre dostu enerji kaynaklarına uyum sağlama veya kanserin neden olduğu konusundaki farkındalığın artması gibi olumlu sosyal değişimi teşvik eden bazı sosyal mesajları içerebilir, ancak bu mesajlar pazarlama kampanyasının ana odağını içermeyebilir ve bu nedenle sosyal olarak kabul edilmeyebilir pazarlama.
İş pazarlaması, hedef kitleyi oluşturmak ve bu kitleye ulaşmak için etkili bir kampanya geliştirmek için pazarlama karmasını kullanır. Bu karışım, sözde dört pazarlama podunu tanımlamaktan ibarettir: ürün, fiyat, yer ve tanıtım. Sosyal pazarlama normalde bu aynı parametreler içerisinde çalışır ve ürünün yerine davranışsal bir değişiklik yapar. Bir sosyal pazarlamacı genellikle ilk önce hedef kitlenin içinde değişmesi gereken davranışı tanımlar. Daha sonra, bir kişinin davranışını değiştirmek için ödediği bedel, örneğin sosyal utanma potansiyeli gibi. Pazarlamacı daha sonra, bu yeni davranış biçimine duyulan ihtiyacın reklamını yapmak için hangi yerlerin uygun olacağını belirleyecek ve son olarak tüketicileri değişime ikna etmek için hangi promosyon malzemelerini kullanabileceklerine karar verecekti.
Sosyal pazarlama genellikle davranış değişikliklerinin fiyatı hedef kitlenin sağladığı faydalarla gölgede kaldığında en iyi şekilde çalışır. Yeni sosyal politikalar ve tutumlar, genellikle sosyal pazarlamacıların pazarlama kampanyalarını geliştirirken hesaba katması gereken bir davranış alışverişi yaratarak mevcut sosyal davranışlarla rekabet eder. Uzun vadeli sosyal değişim, genellikle etkilenen veya önerilen davranışsal değişime uygun politikalar oluşturulduğunda ortaya çıkar. Sosyal pazarlamacıların hedef kitlelerine ulaşmak için kullandıkları çok etkili araçlardan biri medyadır. Gündem belirleme teorisine göre, medya hem kamu gündemini hem de politika gündemini etkileyebilir ve hedef kitleyi bu davranışları güçlendiren yeni yasalar çıkarması için önerilen iyi davranışa ve politika yapıcılara değişmeye ikna eder.
