Vekil reklam, başka bir marka veya ürün için görünüşte görünen bir reklamın içine bir marka veya ürün mesajı yerleştiren reklamdır. Örneğin, bir sigara şirketi, akciğer kanseri gibi bir konuyla ilgili, şirket logosunu veya reklamlardaki ayırt edici marka renklerini kullanarak, kamuya açık bir reklam görmeden insanların markalarına maruz kalmaları için kamu hizmeti duyuruları yapabilir. Şirket, bir sosyal sorumluluk örneği olduğunu iddia ederek reklamı haklı çıkartacaktır.
Şirketlerin yedek reklam kullanması için çeşitli nedenler vardır. En yaygın nedenlerden biri, belirli ürünlerin doğrudan reklamlarının yasaklanmasını önlemektir. Pek çok ulus, örneğin alkol ve tütün reklamını kısıtlayan yasalara sahiptir, bu nedenle şirketler ürünlerini pazarlamak için yedek reklam kullanmaktadır. Kullanılan teknikler, aynı marka adına sahip başka bir ürünün reklamını yapmak, topluluk etkinliklerine sponsor olmak, kamu hizmeti duyurularını yayınlamak veya spor takımlarına sponsorluk yapmak olabilir. Tüm bu faaliyetler teknik olarak doğrudan reklam yasağını ihlal etmemektedir, ancak yine de tüketicileri şirketin markalarına aşina hale getirmektedir.
Taşıyıcı reklamlar, şirketler bir sosyal sorumluluk imajı geliştirmek istediklerinde de kullanılabilir. Örneğin, birçok sağlık savunucusu, çocuk karikatürleri sırasında yayınlanan tatlı muameleler için reklamları eleştirdi. Bir şirket, bu zaman dilimi boyunca reklamları düpedüz ilan edebilir ve bunun yerine, dengeli bir diyet yemeyle ilgili bir dizi kamu hizmeti duyurusunu yayınlayabilir, bunun da şirketin markalamasını taşıyan duyurularda bulunmasına neden olabilir.
İlaç, reklam kısıtlamaları olan bir başka üründür. Tarihsel olarak, ilaç şirketlerinin reçeteli ilaçların reklamını yapmasına izin verilmedi. Bu düzenleme bazı ülkelerde gevşetildi, ancak bazı kısıtlamalar uygulandı. Taşıyıcı reklamların kullanılması, şirketlerin bu düzenlemeleri aşmalarını sağlar. Örneğin, bir astım ilacı üreticisi, durumu markalama konusunda tüketicilerin markaya alışması ve ilacın astım yönetiminde önemli bir rol oynadığını ima etmek için reklamın dağılması ile durumun yönetimi hakkında bilgi amaçlı reklamlara sponsor olabilir.
Bazı ülkeler vekil reklamcılık konusundaki endişelerini dile getirdiler ve bu tür reklamları açık reklamlara yasak koymak için kullanan şirketlerde kovuşturmaya başladılar. Bir hükümetin bir şirketin reklamlarıyla birlikte bir düzenleme hattını geçtiğini kanıtlaması durumunda, reklam kampanyasını çekilmeye zorlayabilir ve şirketin para cezası ödemesi gerekebilir. Reklam ajanslarının yenilikçi ve zeki oldukları biliniyor ve daha yakın hükümet incelemelerine uyum göstermeleri bekleniyor.
