Genel olarak, etik, insanların çeşitli etkileşimlerinde diğerlerine karşı ahlaki bir şekilde ilişki kurma biçimini ifade eder. Pazarlama etiği, tüketicileri ve diğer ilişkili taraflarla iş yapmalarında bu temel ahlakın uygulanmasına özellikle atıfta bulunur. Böyle bir uygulamanın, özellikle mal veya hizmetlerin üretimi, fiyatlandırılması ve tanıtımı söz konusu olduğunda, müşterileri veya diğer müşterileri ile uğraşırken ahlaki ilkeleri uygulamak için söz konusu işletmeler tarafından bilinçli bir girişimi içermesi gerekir. Bazı etik konular evrenseldir, bazıları ise çeşitli insanların kültüründen ve inançlarından kaynaklanmaktadır. Bu nedenle, çeşitli şirketlerin mutlaka bu etiği pazarlama etiğine dahil etmesi gerekir.
Pazarlama taktikleri, işletmenin faaliyet gösterdiği ortamdaki belirli insan grubunun kültürel veya toplumsal değerlerinden nasıl türetilebileceğinin bir örneği, hayvan testi uygulaması örneği kullanılarak açıklanabilir. Bazı kültürler, bu toplumlarda var olan değerlerin türü nedeniyle hayvan testi konusunda diğerlerinden daha fazla rahatsız edilmektedir. Yoksulluğun hala yaygın olduğu daha az gelişmiş bir ülkede bulunan bir kozmetik şirketi, ürünleri için alternatif test formları arama lüksüne sahip olmayabilir. Bu durumda, hayvan testi uygulamasının konusu büyük bir sorun olmayabilir ve hatta müşteriler çok fazla alternatife sahip olmadıkları için bu tür bir uygulama için fazla endişelenmeyebilir. Buna karşın, gelişmiş bir ülkedeki bir şirket, yalnızca kültürleri bir varlık olduğu ve bu üretici tarafından üretilen ürüne bir çok alternatifleri olduğu için pratiğe katılırlarsa tüketicilerin boykotu ile karşı karşıya kalabilir.
Pazarlama etiği ayrıca, bir şirketin ürünlerini daha fazla satış yapmak ve daha fazla kar elde etmek amacıyla çift konuşma veya kasıtlı olarak yanlış bilgi verme veya bilgi sunma gibi tüketicilere sunma şeklini de ifade edebilir. Örneğin, bir şirket kendi versiyonunun standart altı olduğunu bilmesine rağmen başka bir popüler ürüne benzemek için kasten paketleyebilir. Bu şirket, pek çok insanın iki ürün arasındaki farkı anlatmayacak kadar yakından bakmayacağına güvenebilir. Pazarlama etiğinin bu şekilde yanlış bir şekilde uygulanması, ahlaki açıdan sakıncalı olmakla kalmayıp, diğer şirketin satış üretmek için ürün kimliğinden faydalandığını ispatlaması durumunda da bir dava için temel teşkil edecektir. Bu nedenle, pazarlama etiğinin uygulanması konusu, tüketicilerin ve müşterilerin üreticilerden ham bir anlaşma yapmamasını sağlayan bir konudur.
