Tüketici teorisi, ekonomide tüketicinin satın alma seçenekleri ile gelir arasındaki ilişkiyi açıklamaya çalışan bir teoridir. Tüketici teorisinin arkasındaki fikir, tüketicilerin, harcayabilecekleri para miktarı için, onlara en üst düzeyde fayda veya zevk verecek ürünleri satın almaya çalışacaklarıdır. Bütçeyle sınırlandırılan fiyatlar, fiyatlar artarsa daha az pahalı ürünler satın alır ve fiyatlar düşerse daha pahalı ürünler alır. Aynı şekilde, eğer gelirleri yükselirse daha pahalı, gelirleri düşerse daha ucuz ürünler alacaklar. Tüketiciler harcadıkları para karşılığında elde ettikleri kazancı en üst düzeye çıkarmak için bu seçimleri yaparlar.
Teori, tüketicilerin yalnızca sahip oldukları parayı harcayacağını ve para tasarrufu için hesaba katmadıklarını varsayar. Buna bütçe kısıtı denir. Tüketici teorisine göre, bütçe kısıtı bir tüketicinin harcama kararlarını tercihlerini sınırlayarak etkileyecektir. Bir tüketici yalnızca sahip olduğu parayı harcayabiliyorsa, daha pahalı olan seçimlerin kaldırılması gerekir. Örneğin, 800 ABD Doları (USD) bütçeli bir buzdolabı satın alırken, tüketici bu miktar için en azını seçer, ancak 900 ABD doları tutarında bir model seçmez.
Daha sonra, tüketici teorisi tercihlere bakar. Genel olarak, teori, tüketicinin, genellikle paket adı verilen, birlikte paketlenmiş bir ürün grubunu tercih ettiğini varsayar. Tüketici genellikle markayla ilgili olmayan bir demeti tercih eder, bunun yerine bir satın alma kararını paket içindeki ürün sayısı veya paketin boyutu gibi bir şeye dayandırır. Örneğin, bir tüketici daha büyük marka A şampuan şişelerini içeren bir paketi ve daha küçük B marka şampuan ve saç kremini içeren bir pakette bulunan kremi tercih edebilir. Bununla birlikte, şişeler aynı ebatta ise, tüketici kayıtsızlık denilen her iki markayı da tercih edemez.
Tüketici teorisi ayrıca ikame etkisi denilen bir faktörü tartışmaktadır. Bu faktör, bir ürünün fiyatı artarsa, tüketicinin daha az satın almayı seçmek veya daha az pahalı bir ürünü değiştirmek istediğini satın almak zorunda kalacağını belirtir. Çoğu durumda, tüketici bu seçenekle karşılaştığında daha az pahalı olan ürünün yerine geçecektir. Örneğin, tüketici genellikle belirli bir kahve markasını satın alırsa ve fiyatı artarsa, muhtemelen daha ucuz bir kahve markasına geçecektir. Alternatif olarak, eğer fiyatlar düşerse, tüketici daha ucuz olan markanın daha fazlasını almayı seçebilir, ancak genellikle tercih ettiği, daha pahalı markasına geri dönecektir.
Tüketici teorisindeki gelir etkisi bir başka faktördür. Gelir etkisi, bir tüketicinin geliri artarsa, istenen ürünü daha fazla satın alabileceğini belirtir. Tüketici ayrıca, daha önce bütçesi için çok pahalı olan farklı bir ürünü kullanmayı da seçebilir.
Gelir etkisinin bir örneği, bir kadının genellikle belirli bir el çantası markasını satın almasıdır, çünkü marka bütçesinin içindedir, ancak gerçekten de daha pahalı bir el çantası markası istemektedir. Gelirleri artarsa, genellikle markaları değiştirir ve istenen, daha pahalı markayı satın alır. Tersine, tüketicinin geliri azalırsa, genellikle daha az pahalı bir markaya geçecektir.
