Aynı zamanda yenilik teorisinin yayılması olarak da bilinen difüzyon teorisi, inovasyonun, fikirlerin ve teknolojinin bir kültür veya kültürler aracılığıyla yayılmasına ilişkin bir teoridir. Teori, sosyologlar, psikologlar ve antropologlar tarafından yoğun olarak incelenmiştir. Difüzyon teorisi, farklı insanlarda bir yeniliği kabul etmelerine veya almamalarına neden olan birçok özellik olduğunu belirtir. İnsanların kolayca kabul etmelerine veya direnmelerine neden olabilecek birçok yenilik kalitesi de vardır.
Difüzyon teorisine göre, bir yeniliğin benimsenmesi sürecinin beş aşaması vardır. İlk aşama, bir bireyin bir inovasyondan haberdar olduğu ancak bunun hakkında bilgisi olmayan bir bilgidir. Bir sonraki adım, bireyin inovasyon hakkında bilgi edinmekle aktif olarak ilgilendiği iknadır. Üçüncü aşamada, karar, birey inovasyonun avantajlarını ve dezavantajlarını değerlendirir ve benimsemeye alıp almayacağına karar verir.
Karardan sonra, bireyin aslında yeniliği benimsemesi ve kullandığı uygulama gelir. Onay, son aşamadır. İnovasyonu benimsemiş olduktan sonra, birey onunla olan kendi kişisel deneyimine dayanarak kullanmaya devam edip etmeyeceği konusunda nihai bir karar verir. Bu aynı aşamalar, bireylere ek olarak, farklı derecelerde insan grupları için de geçerlidir.
İnsanların kendilerini ne kadar çabuk benimseme ihtimalini ve ne kadar çabuk evlat edineceğini belirleyen birçok yenilik faktörü vardır. Genel olarak konuşursak, bir inovasyon, hangi standardın öncekinden daha iyiyse, en sonunda uyarlanır. Ancak, inovasyon, halkın ahlaki değerlerine aykırıysa, adapte olma olasılığı daha düşük olacaktır. İnovasyonu hemen taahhüt etmeden denemek, aynı zamanda insanların inovasyonu benimseme olasılığını da etkiler.
Kullanım kolaylığı, yeniliklerin benimsenmesinde de önemli bir faktördür. Bir inovasyon ne kadar iyi olursa olsun, insanlar kullanımı ve öğrenmesi zorsa benimsemekte tereddüt eder. En önemlisi, yine de gözlemlenebilir sonuçlardır. İnsanlar, inovasyonun kendileri ve komşuları için yaptıklarını iyi görmeye başladığında, onu benimseme eğilimine direnmeyi zor bulacaklar. İnovasyonun bu nitelikleri difüzyon teorisi için son derece önemlidir.
Difüzyon teorisi, yeniliklerin yayılma hızıyla da ilgilidir. Bazı insanlar inovasyonu hemen kabul ederken, diğerleri uzun süre devam etmekte ve eski yöntemleri kullanmaya devam etmektedir. Evlat edinme oranı birçok faktöre bağlıdır. Örneğin, bir toplumun saygın bir üyesi bir yenilik benimserse, daha fazla insanın takip etmesi muhtemeldir. Pek çok kişi bir inovasyona kötü eleştiriler verirse, insanların bunu kabul etmekte yavaş olmaları muhtemeldir.
