Qu'est-ce qu'une marque générique?
Une marque générique est une marque qui a été utilisée pour décrire tous les produits similaires plutôt que le produit d'un fabricant spécifique. Parmi les exemples bien connus de marques génériques, citons kleenex, kotex, xerox, aspirine, héroïne, mijoteuse, aspirateur, scotch tape et rolodex. Tous ces noms sont utilisés de manière générique pour décrire des produits particuliers, malgré le fait qu’ils ont déjà été déposés et, dans certains cas, qu’ils le soient encore. En vertu de la loi, si une entreprise ne prend aucune mesure pour protéger un produit de la généralisation, elle risque de perdre sa marque.
Le processus par lequel une marque devient générique s'appelle parfois «dilution de marque» ou «généricide». La plupart des entreprises souhaitent éviter cela, car cela affaiblit la puissance de leur produit sur le marché. Par exemple, le terme «pansement» étant devenu générique, la société qui fabrique les bandages de marque Band-Aid peut perdre des clients au profit d'autres sociétés qui utilisent sa marque. Une marque générique peut détruire les bénéfices d’une entreprise si elle n’est pas traitée.
Une marque générique peut se produire de plusieurs manières. Généralement, une entreprise s’empare du marché du produit, comme ce fut le cas de Xerox Corporation, qui a dominé depuis le début de l’industrie de la copie, poussant de nombreuses personnes à acheter des produits Xerox. Les entreprises peuvent également affaiblir leurs produits accidentellement par le biais d’un marketing viral ou d’une publicité mal formulée, ce qui permet à d’autres entreprises de tirer parti de leurs vastes campagnes de marketing pour promouvoir leurs propres produits.
Lorsqu'une entreprise détecte une marque générique à l'horizon, elle peut prendre des mesures pour la protéger. Par exemple, de nombreuses entreprises utilisent ce qu'on appelle un descripteur générique, une phrase de clarification qui définit un produit lorsqu'il est utilisé en combinaison avec la marque, différenciant clairement la marque et le produit. Par exemple, on pourrait entendre parler des tissus Kleenex ou des aspirateurs Hoover. Certaines entreprises insèrent également le mot «marque» dans leur publicité, en insistant sur la marque, comme dans le cas des blocs de marque LEGO ou de la gélatine de marque Jell-O.
Un cas intéressant de protection contre la générisation s'est produit dans l'Union européenne, où de nombreux produits bénéficient de ce qu'on appelle une appellation d'origine protégée. Cela signifie que seuls les produits fabriqués d'une certaine manière dans une région donnée peuvent être étiquetés comme du parmesan, du champagne ou du prosciutto. Ce processus est conçu pour protéger les méthodes traditionnelles de fabrication des aliments et pour accroître la confiance des consommateurs dans les produits populaires en garantissant une norme de qualité de base. Dans ce cas, la tentative d'éviter une marque générisée est conçue pour protéger un processus traditionnel plutôt que les bénéfices d'une entreprise, bien que les entreprises de ces régions réalisent certainement des bénéfices.