Was ist eine generierte Marke?
Eine generische Marke ist eine Marke, mit der alle ähnlichen Produkte und nicht das Produkt eines bestimmten Herstellers beschrieben werden. Einige bekannte Beispiele für generisierte Marken sind Kleenex, Kotex, Xerox, Aspirin, Heroin, Crock Pot, Hoover, Scotch Tape und Rolodex. Alle diese Namen werden allgemein verwendet, um bestimmte Produkte zu beschreiben, obwohl sie einmal als Warenzeichen geführt wurden und in einigen Fällen immer noch als Warenzeichen geführt werden. Wenn ein Unternehmen keine Maßnahmen ergreift, um ein Produkt vor Generisierung zu schützen, kann es laut Gesetz seine Marke verlieren.
Der Prozess, durch den eine Marke zu einem Generikum wird, wird manchmal als „Markenverdünnung“ oder „Generizid“ bezeichnet. Die meisten Unternehmen möchten dies vermeiden, da dies die Leistungsfähigkeit ihres Produkts auf dem Markt schwächt. Beispielsweise kann das Unternehmen, das Band-Aid-Markenverbände herstellt, Kunden an andere Unternehmen verlieren, die das Markenzeichen des Unternehmens verwenden, da der Begriff „Pflaster“ mittlerweile allgemein verwendet wird. Ein generisches Warenzeichen kann die Gewinne eines Unternehmens beeinträchtigen, wenn es nicht behandelt wird.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie eine generisierte Marke entstehen kann. Im Allgemeinen erobert ein Unternehmen den Markt für das Produkt, wie es bei der Xerox Corporation der Fall war, die von Anfang an die Kopiererindustrie beherrschte und viele Menschen dazu veranlasste, Xerox-Produkte zu kaufen. Unternehmen können ihre Produkte auch versehentlich durch virales Marketing oder schlecht formulierte Werbung schwächen, sodass andere Unternehmen ihre weit verbreiteten Marketingkampagnen nutzen können, um für ihre eigenen Produkte zu werben.
Wenn ein Unternehmen eine generisierte Marke am Horizont erkennt, kann es Maßnahmen ergreifen, um sie zu schützen. Beispielsweise verwenden viele Unternehmen einen so genannten generischen Deskriptor, einen klarstellenden Ausdruck, der ein Produkt definiert, wenn es in Kombination mit der Marke verwendet wird, wodurch die Marke und das Produkt klar voneinander unterschieden werden. Zum Beispiel könnte man etwas über Kleenex-Taschentücher oder Staubsauger hören. Einige Unternehmen fügen auch das Wort „Marke“ in ihre Werbung ein und betonen das Warenzeichen, wie im Fall von LEGO-Markenblöcken oder Gelatine der Marke Jell-O.
Ein interessanter Fall des Generikationsschutzes ist in der Europäischen Union aufgetreten, wo viele Produkte eine so genannte geschützte Ursprungsbezeichnung tragen. Dies bedeutet, dass nur Produkte, die auf eine bestimmte Weise in einer bestimmten Region hergestellt wurden, als Parmesan, Champagner oder Schinken gekennzeichnet werden können. Dieser Prozess soll die traditionellen Herstellungsweisen von Lebensmitteln schützen und das Vertrauen der Verbraucher in beliebte Produkte durch die Gewährleistung eines grundlegenden Qualitätsstandards erhöhen. In diesem Fall dient der Versuch, eine generisierte Marke zu vermeiden, eher dem Schutz eines traditionellen Prozesses als dem Schutz der Unternehmensgewinne, obwohl Unternehmen in diesen Regionen mit Sicherheit Gewinne erzielen.