¿Cuáles son los peligros de la miopía de marketing?
La miopía es el término médico para la miopía. La miopía de marketing, entonces, se refiere a prácticas de marketing que son miopes o se vuelven hacia uno mismo en lugar de ser prospectivas o creadas con factores externos a la vista. Este tipo de comercialización generalmente se considera indeseable. Inclina a una empresa a centrarse en lo que quiere en lugar de en lo que quiere el cliente y tiende a crear una cultura que es resistente al cambio. Ambos a menudo resultan en una pérdida de reputación, una pérdida de negocios y prácticas comerciales ineficientes.
El término "miopía de marketing" puede haber sido acuñado por el profesor emérito de marketing de Harvard Business School, Theodore C. Levitt, quien escribió un artículo llamado "Miopía de marketing" para un número de 1960 de la Harvard Business Review . En este artículo, propuso que las empresas desarrollen miopía de marketing porque no se preguntan con frecuencia y a menudo asumen que conocen las respuestas a preguntas tan vitales como "¿en qué negocio estamos?" La filosofía de la época era que la respuesta a tales preguntas era evidente. Levitt sugirió que estas respuestas no eran obvias, y que al explorarlas, una empresa podría servir de manera más adecuada a sus clientes, haciendo crecer su negocio.
Por ejemplo, una compañía que tradicionalmente ha fabricado resortes utilizados en plumas retráctiles podría decir que está en el negocio de fabricar resortes de pluma y probablemente se comercializará como un fabricante de resortes de pluma. Al hacerlo, se limita a sí mismo y a su mercado. Peor aún, ha capacitado a clientes potenciales para pensar en el negocio solo en términos de resortes de pluma. La compañía ha desarrollado la miopía de marketing. Solo observa su pasado y asume que su mercado comercial actual lo sostendrá en el futuro.
Este tipo de pensamiento es extremadamente peligroso. Si los bolígrafos retráctiles de repente se vuelven obsoletos, esta empresa no tendría nada más que vender. Es, después de todo, un fabricante de muelles. Así es como piensa de sí mismo y cómo piensan sus clientes. Ahora que el mercado de la primavera de la pluma se ha secado, no hay más clientes.
Si esa misma compañía no hubiera tenido una visión tan limitada y miope de su propósito, dos cosas habrían sucedido. Primero, habrían estado observando cuidadosamente factores fuera de su negocio, como las tendencias del mercado y las preferencias de los consumidores. Habrían visto venir la caída de los resortes de pluma y habrían preparado un plan de contingencia para que el negocio continúe prosperando a pesar del cambio en el mercado.
En segundo lugar, se habrían preguntado en qué negocio estaban y probablemente se habrían dado cuenta de que en realidad estaban en el negocio de hacer alambre en espiral. Esto les habría permitido considerar qué otros tipos de productos podrían usar su cable en espiral y diversificar su base de clientes. Cuando el mercado de la primavera de la pluma se desplomó, su compañía habría tenido otros mercados a los que recurrir para hacer negocios.