Wat is merkarchitectuur?

Merkarchitectuur beschrijft de manier waarop de merken van een bedrijf zijn gestructureerd en aan elkaar gerelateerd. Een bedrijf kan een enkel merk hebben dat op al zijn producten voorkomt, het kan merken hebben die worden gebruikt met en ondergeschikt zijn aan het hoofdmerk, of het kan een individueel merk hebben voor elke producten in zijn productlijn. Merkarchitectuur is een belangrijk concept, omdat het van invloed is op de manier waarop het bedrijf en zijn merken door consumenten worden waargenomen.

Als een bedrijf één merk heeft dat op al haar producten voorkomt, staat het bekend als een bedrijfsmerk. Soms wordt een bedrijfsmerk ook een familiemerk of paraplumerk genoemd. Een bedrijfsmerk identificeert het bedrijf als de maker van elk product in zijn lijn. Het bedrijf gebruikt hetzelfde merk en hetzelfde logo op al zijn producten, en het is voor de consument duidelijk welke producten het bedrijf maakt.

Sommige bedrijven gebruiken het bedrijfsmerk op al haar producten, plus een ander merk voor elk afzonderlijk product. Deze individuele merknamen worden submerken genoemd. De naam van het product omvat zowel het bedrijfsmerk als het submerk, zodat het product in de geest van de consument wordt gekoppeld aan het bedrijf. Het submerk wordt soms een onderschreven merk genoemd.

In het geval van een individueel productmerk heeft elk product in de productlijn van het bedrijf zijn eigen merkidentiteit. De bedrijfsnaam wordt helemaal niet gebruikt in de productnaam. Proctor & Gamble ™ gebruikt deze strategie, merkproducten zoals Crest® tandpasta en Jif® pindakaas zonder de bedrijfsnaam aan te roepen. De consument is misschien niet eens op de hoogte van de identiteit van het moederbedrijf achter deze merken.

Kiezen welk type merkarchitectuur moet worden gebruikt, is een cruciale beslissing voor een bedrijf. Het gebruik van een bedrijfsmerk maakt het gemakkelijker om nieuwe producten te introduceren aan consumenten die al bekend zijn met het bedrijf, en kan leiden tot meer loyaliteit van de consument. Het gebruik van een individuele merkstrategie vergemakkelijkt nieuwe merken in de productmix van het bedrijf in het geval dat een ander bedrijf wordt overgenomen, en stelt een bedrijf in staat om gemakkelijker nieuwe producten te integreren die buiten het bereik van haar kernactiviteiten vallen. De strategie van het submerk overbrugt de kloof tussen corporate branding en individuele branding. De selectie van een merkarchitectuur is niet gemakkelijk te wijzigen, dus bedrijven moeten de voor- en nadelen van elke optie zorgvuldig overwegen.