Was ist Markenarchitektur?
Markenarchitektur beschreibt die Art und Weise, wie Marken eines Unternehmens strukturiert und miteinander verbunden sind. Ein Unternehmen hat möglicherweise eine einzige Marke, die auf allen seinen Produkten erscheint, Marken, die mit der Hauptmarke verwendet werden und dieser untergeordnet sind, oder es hat möglicherweise für jedes Produkt in seiner Produktlinie eine eigene Marke. Markenarchitektur ist ein wichtiges Konzept, da es die Art und Weise beeinflusst, wie das Unternehmen und seine Marken von den Verbrauchern wahrgenommen werden.
Wenn ein Unternehmen eine einzige Marke hat, die auf allen seinen Produkten erscheint, wird es als Unternehmensmarke bezeichnet. Manchmal wird eine Unternehmensmarke auch als Familienmarke oder Dachmarke bezeichnet. Eine Unternehmensmarke kennzeichnet das Unternehmen als Hersteller jedes Produkts in seiner Produktlinie. Das Unternehmen verwendet für alle Produkte dieselbe Marke und dasselbe Logo, und es ist für den Verbraucher offensichtlich, welche Produkte das Unternehmen herstellt.
Einige Unternehmen verwenden die Unternehmensmarke für alle ihre Produkte sowie eine weitere Marke für jedes einzelne Produkt. Diese einzelnen Markennamen werden als Untermarken bezeichnet. Der Name des Produkts enthält sowohl die Unternehmensmarke als auch die Untermarke, sodass das Produkt im Bewusstsein des Verbrauchers mit dem Unternehmen verknüpft ist. Die Untermarke wird manchmal als indossierte Marke bezeichnet.
Bei einer einzelnen Produktmarke hat jedes Produkt in der Produktlinie des Unternehmens eine eigene Markenidentität. Der Firmenname wird im Produktnamen überhaupt nicht verwendet. Proctor & Gamble ™ nutzt diese Strategie, um Produkte wie Crest®-Zahnpasta und Jif®-Erdnussbutter zu kennzeichnen, ohne den Firmennamen aufzurufen. Dem Verbraucher ist möglicherweise nicht einmal die Identität der Muttergesellschaft bekannt, die hinter diesen Marken steht.
Die Wahl der zu verwendenden Markenarchitektur ist eine wichtige Entscheidung für ein Unternehmen. Die Verwendung einer Unternehmensmarke erleichtert die Einführung neuer Produkte für Verbraucher, die bereits mit dem Unternehmen vertraut sind, und kann zu einer höheren Kundenbindung führen. Durch die Einführung einer individuellen Markenstrategie werden neue Marken für den Fall, dass ein anderes Unternehmen erworben wird, in den Produktmix des Unternehmens aufgenommen, und es wird einem Unternehmen ermöglicht, neue Produkte, die nicht zum Kerngeschäft gehören, einfacher zu integrieren. Die Strategie der Submarke schließt die Lücke zwischen Corporate Branding und Individual Branding. Die Auswahl einer Markenarchitektur lässt sich nicht leicht ändern, daher müssen Unternehmen die Vor- und Nachteile jeder Option sorgfältig abwägen.