Qu'est-ce que l'architecture de marque?
L'architecture de marque décrit la manière dont les marques d'une entreprise sont structurées et liées les unes aux autres. Une entreprise peut avoir une seule marque sur tous ses produits, des marques utilisées ou subordonnées à la marque principale ou une marque individuelle pour chaque produit de sa gamme de produits. L'architecture de marque est un concept important, car elle influe sur la perception de l'entreprise et de ses marques par les consommateurs.
Si une entreprise a une seule marque qui figure sur tous ses produits, elle est connue sous le nom de marque d’entreprise. Parfois, une marque d'entreprise s'appelle également une marque familiale ou une marque ombrelle. Une marque d'entreprise identifie la société en tant que fabricant de chaque produit de sa gamme. La société utilise la même marque et le même logo sur tous ses produits, et il est évident pour le consommateur que ses produits sont fabriqués.
Certaines entreprises utiliseront la marque de l'entreprise sur tous ses produits, ainsi qu'une autre pour chaque produit. Ces marques individuelles sont appelées sous-marques. Le nom du produit comprend à la fois la marque de l'entreprise et la sous-marque, de sorte que le produit est lié à la société dans l'esprit du consommateur. La sous-marque est parfois appelée une marque approuvée.
Dans le cas d'une marque de produit individuelle, chaque produit de la gamme de produits de la société a sa propre identité de marque. La dénomination sociale n'est pas du tout utilisée dans le nom du produit. Proctor & Gamble ™ utilise cette stratégie en mettant en avant des produits tels que le dentifrice Crest® et le beurre d'arachide Jif®, sans invoquer la dénomination sociale. Le consommateur peut même ne pas connaître l'identité de la société mère derrière ces marques.
Le choix du type d'architecture de marque à utiliser est une décision cruciale pour une entreprise. L'utilisation d'une marque d'entreprise facilite l'introduction de nouveaux produits aux consommateurs déjà familiarisés avec l'entreprise et peut engendrer une plus grande fidélité des consommateurs. L'adoption d'une stratégie de marque individuelle facilite l'intégration de nouvelles marques dans la gamme de produits de la société en cas d'acquisition d'une autre société et permet à une société d'intégrer plus facilement de nouveaux produits ne relevant pas de son cœur de métier. La stratégie de la sous-marque comble le fossé entre la marque d'entreprise et la marque individuelle. Le choix d’une architecture de marque n’est pas facile à modifier. Les entreprises doivent donc examiner attentivement les avantages et les inconvénients de chaque option.