Co je značka Architecture?

Architektura značky popisuje způsob, jakým jsou značky společnosti strukturovány a vzájemně propojeny. Společnost může mít jednu značku, která se objevuje na všech jejích produktech, může mít značky, které se používají s hlavní značkou a jsou podřízeny této značce, nebo může mít samostatnou značku pro každý produkt ve své produktové řadě. Architektura značky je důležitým pojmem, protože ovlivňuje způsob, jakým spotřebitelé vnímají společnost a její značky.

Pokud má společnost jednu značku, která se objevuje na všech jejích produktech, je známá jako firemní značka. Firemní značka se někdy nazývá také rodinná značka nebo zastřešující značka. Firemní značka identifikuje společnost jako výrobce každého produktu ve své řadě. Společnost používá stejnou značku a stejné logo na všech svých produktech a pro spotřebitele je zřejmé, jaké výrobky společnost vyrábí.

Některé společnosti budou používat firemní značku na všech svých produktech a další značku pro každý jednotlivý produkt. Tyto jednotlivé značky se nazývají sub-značky. Název produktu zahrnuje jak firemní značku, tak i sub-značku, takže produkt je v mysli spotřebitele propojen se společností. Dílčí značka se někdy nazývá schválená značka.

V případě individuální značky produktu má každý produkt v produktové řadě společnosti svou vlastní identitu značky. Název společnosti se v názvu produktu vůbec nepoužívá. Společnost Proctor & Gamble ™ používá tuto strategii a vyrábí produkty, jako je zubní pasta Crest® a arašídové máslo Jif®, aniž by vůbec vyvolala název společnosti. Spotřebitel si možná ani neuvědomuje totožnost mateřské společnosti za těmito značkami.

Výběr typu architektury značky, který se má použít, je pro společnost kritickým rozhodnutím. Používání firemní značky usnadňuje zavádění nových produktů spotřebitelům, kteří jsou s touto společností již obeznámeni, a může vyvolat větší loajalitu spotřebitelů. Přijetí individuální strategie značky usnadňuje nové značky do produktového mixu společnosti v případě, že je získána jiná společnost, a umožňuje společnosti snadnější integraci nových produktů, které jsou mimo rozsah jejího hlavního podnikání. Strategie této značky překlenuje propast mezi firemní značkou a individuální značkou. Výběr architektury značky se snadno nezmění, takže společnosti musí pečlivě zvážit výhody a nevýhody každé možnosti.