Vad är varumärkesarkitektur?
Varumärkesarkitektur beskriver hur ett företags varumärken är strukturerade och relaterade till varandra. Ett företag kan ha ett enda märke som visas på alla sina produkter, det kan ha märken som används med och underordnas huvudmärket, eller det kan ha ett individuellt varumärke för varje produkt i sin produktlinje. Varumärkesarkitektur är ett viktigt koncept eftersom det påverkar hur företaget och dess varumärken uppfattas av konsumenterna.
Om ett företag har ett enda märke som visas på alla sina produkter, är det känt som ett företagsmärke. Ibland kallas också ett företagsvarumärke för ett familjemärke eller paraplymärke. Ett företagsvarumärke identifierar företaget som tillverkaren av varje produkt i sin linje. Företaget använder samma märke och samma logotyp på alla sina produkter, och det är uppenbart för konsumenten vilka produkter företaget tillverkar.
Vissa företag kommer att använda företagets varumärke på alla sina produkter, plus ett annat varumärke för varje enskild produkt. Dessa enskilda varumärken kallas undermärken. Produktens namn inkluderar både företagets varumärke och undervarumärket, så att produkten är kopplad till företaget i konsumentens sinne. Undermärket kallas ibland ett godkänt varumärke.
När det gäller ett enskilt produktmärke har varje produkt i företagets produktlinje sin egen varumärkesidentitet. Företagsnamnet används inte alls i produktnamnet. Proctor & Gamble ™ använder denna strategi och märker produkter som Crest® tandkräm och Jif® jordnötssmör utan att anropa företagsnamnet alls. Konsumenten kanske inte ens är medveten om identiteten på moderbolaget bakom dessa märken.
Att välja vilken typ av märkearkitektur som ska användas är ett kritiskt beslut för ett företag. Att använda ett företagsvarumärke gör det enklare att introducera nya produkter för konsumenter som redan är bekanta med företaget och kan skapa mer konsumentlojalitet. Att anta en individuell varumärkesstrategi underlättar nya varumärken i företagets produktmix om ett annat företag förvärvas och gör att ett företag lättare kan integrera nya produkter som ligger utanför ramen för dess kärnverksamhet. Undermärkesstrategin överbryggar klyftan mellan företagsvarumärke och individuellt varumärke. Valet av en varumärkesarkitektur förändras inte lätt, så företag måste noga överväga fördelarna och nackdelarna med varje alternativ.