Hva er merkevarearkitektur?

Merkearkitektur beskriver hvordan et firmas merkevarer er strukturert og relatert til hverandre. Et selskap kan ha et enkelt merke som vises på alle produktene, det kan ha merker som brukes sammen med og underordnes hovedmerket, eller det kan ha et individuelt merke for hvert produkt i sin produktlinje. Merkearkitektur er et viktig konsept, da det påvirker måten selskapet og dets merkevarer blir oppfattet av forbrukere.

Hvis et selskap har et enkelt merke som vises på alle produktene, er det kjent som et bedriftsmerke. Noen ganger kalles et bedriftsmerke også et familiemerke eller paraplymerke. Et bedriftsmerke identifiserer selskapet som produsenten av hvert produkt i sin linje. Selskapet bruker samme merke og samme logo på alle produktene sine, og det er åpenbart for forbrukeren hvilke produkter selskapet lager.

Noen selskaper vil bruke bedriftens merkevare på alle produktene, pluss et annet merke for hvert enkelt produkt. Disse individuelle merkenavnene er kjent som undermerker. Navnet på produktet inkluderer både bedriftsmerke og undermerke, slik at produktet er knyttet til selskapet i tankene til forbrukeren. Undermerket er noen ganger kalt et godkjent merke.

Når det gjelder et individuelt produktmerke, har hvert produkt i selskapets produktlinje sin egen merkeidentitet. Firmanavnet brukes ikke i det hele tatt i produktnavnet. Proctor & Gamble ™ bruker denne strategien, ved å merke produkter som Crest® tannkrem og Jif® peanøttsmør uten å påberope seg firmanavnet i det hele tatt. Forbrukeren er kanskje ikke engang klar over identiteten til morselskapet bak disse merkevarene.

Å velge hvilken type merkevarearkitektur som skal brukes er en kritisk beslutning for et selskap. Å bruke et bedriftsmerke gjør det enklere å introdusere nye produkter til forbrukere som allerede er kjent med selskapet, og kan gi mer forbrukerlojalitet. Ved å ta i bruk en individuell merkevarestrategi letter nye merkevarer i selskapets produktmiks i tilfelle et annet selskap blir anskaffet, og lar et selskap lettere integrere nye produkter som er utenfor rammen av kjernevirksomheten. Strategien til undermerket overbryter gapet mellom firmamerking og individuell merkevarebygging. Valget av merkevarearkitektur endres ikke lett, så selskaper må nøye vurdere fordeler og ulemper ved hvert alternativ.