Co to jest utrzymanie ceny odsprzedaży?
Utrzymanie ceny odsprzedaży jest terminem używanym do opisania strategii, w której producent produktów osiąga porozumienie ze swoimi dystrybutorami, że produkty te będą oferowane do sprzedaży wyłącznie po określonych cenach, powyżej określonego progu cenowego lub poniżej określonego pułapu cenowego . Proces ten stwarza sytuację, w której producent ma pewną kontrolę nad ceną rynkową produktów i może zapewnić osiągnięcie rozsądnej kwoty zysku z transakcji. Dystrybutorom często podoba się pomysł utrzymania ceny odsprzedaży, ponieważ strategia pomaga zapobiegać konkurencji między różnymi sprzedawcami produktów wyłącznie na podstawie ceny, ostatecznie zmniejszając zyski dla wszystkich zainteresowanych. Ta koncepcja utrzymania ceny może być zastosowana w prawie każdej sytuacji, w której towary i usługi są sprzedawane za pośrednictwem dystrybutorów lub odsprzedawców.
Istnieją dwie szkoły myślenia dotyczące korzystania z utrzymania ceny odsprzedaży. Jedna koncepcja zakłada, że tego rodzaju porozumienia między producentem a dystrybutorami stwarzają sytuację, w której wszystkie zaangażowane strony mogą zarobić przyzwoitą kwotę zysku, nie powodując nadmiernych trudności u żadnego z dystrybutorów. Z tej perspektywy warunki umowy uniemożliwiają dystrybutorowi podcięcie innych dystrybutorów poprzez wprowadzenie najniższych cen w celu uchwycenia większości wielkości sprzedaży.
Inna perspektywa strategii utrzymania cen odsprzedaży polega na tym, że takie podejście nakłada ograniczenia na wolny handel. Tutaj chodzi o to, że dystrybutor powinien mieć swobodę korzystania ze wszelkich środków niezbędnych do przemieszczania produktów, w tym stosowania niskich cen w celu przyciągnięcia konsumentów. Nie ograniczając cen oferowanych przez dystrybutorów, zdolność do generowania zysków zmienia się na wolumen, a nie na zysk na jednostkę. Dystrybutorzy, którzy nie są w stanie konkurować, zostają zmuszeni do wycofania się z działalności, a producent po prostu zapewnia dodatkowe jednostki na sprzedaż przez tych dystrybutorów, którzy pozostają aktywni na rynku.
Dyskusje na temat skutków utrzymania cen odsprzedaży doprowadziły do okresów, w których praktykę uznano za nielegalną lub przynajmniej w pewien sposób ograniczoną. W rezultacie z czasem pojawiły się różnice w podejściu. W obszarach, w których strategia jest legalna, może przybrać formę utrzymywania ceny odsprzedaży, w której dystrybutor sprzedaje produkty po z góry określonej cenie. Inne podejście znane jest jako dolna granica ceny lub utrzymanie minimalnej ceny odsprzedaży, gdy dystrybutor zgadza się sprzedawać produkty powyżej podstawowej lub minimalnej ceny jednostkowej. Trzecia alternatywa to utrzymywanie maksymalnej ceny odsprzedaży, w której dystrybutor nie będzie sprzedawał produktów po cenie wyższej niż maksymalna cena jednostkowa.
W obszarach, w których przepisy rządowe zezwalają na utrzymanie ceny odsprzedaży, warunki zazwyczaj dają producentowi prawo do podjęcia działań w przypadku naruszenia umowy przez dystrybutora. Jeżeli dystrybutor podejmie próbę potajemnej sprzedaży produktów za jakąkolwiek cenę niedozwoloną w umowie na tak zwanym szarej giełdzie , producent może natychmiast rozwiązać umowę dystrybutora bez uprzedzenia. Ponadto producent może być w stanie prawnie domagać się odszkodowania od dystrybutora, jeśli można udowodnić, że działalność zmniejszyła zyski lub w inny sposób zaszkodziła interesom biznesowym producenta.