Co je to cenová válka?

V podnikání je cenová válka aktem konkurenčního snižování cen mezi dvěma nebo více podniky. Výsledkem je, když konkurenti prodávají stejné produkty za použití strategických cen, jejichž cílem je získat zisk nad obchodem průměrného spotřebitele. Cenová válka může mít na trh dominový efekt, který ovlivňuje podniky i spotřebitele, protože s poklesem cen se zvyšuje dostupnost produktů pro spotřebitele a zisky podniků se mohou snižovat.

Existuje mnoho příčin cenové války. Umístění nebo vnímání produktu jako komodity může vést spotřebitele k tomu, aby se rozhodovali o nákupu na základě ceny. Podniky, které teprve začínají na trhu, mohou nabídnout nižší počáteční ceny, aby se v tomto odvětví mohly prosadit. Pokud je v odvětví málo konkurentů, podniky budou průběžně aktualizovat taktiku stanovení cen konkurenčních podniků a mohou se pokusit je porovnat nebo porazit. Podniky mohou také cítit, že musí zjednodušit způsob výroby produktů a snížit ceny, aby zůstaly nad vodou v odvětví, které by je jinak donutilo výrazně snížit nebo zastavit výrobu; podobně mohou podniky drasticky snížit ceny, aby přežily hrozbu bankrotu.

Vzhledem k tomu, že cenová válka může být výhodná pro průměrného spotřebitele v krátkodobém horizontu, měli by si být spotřebitelé vědomi toho, že by jejich jednání během cenové války na ně mohlo mít dlouhodobý dopad. Vždy se rozhodnete koupit od konkurenta nabízejícího nejnižší cenu může vést ke zničení podniků, které nabízejí nákupní možnosti. Pokud se například všichni spotřebitelé rozhodnou koupit produkt od společnosti nabízející nejnižší cenu, mohou společnosti prodávající tentýž výrobek za vyšší ceny vystoupit z podniků. Výsledkem bude, že společnost prodávající produkt za nejnižší cenu bude jediná, která na trhu zůstane, a bude moci produkt ocenit, jakkoli potěší, jakmile bude zničena veškerá konkurence.

Reakce na cenové války se mohou v různých průmyslových odvětvích a firmách lišit. Podniky obvykle musí zvážit, zda cenová válka skutečně existuje, nebo zda se zdá, že se to děje kvůli krátkodobým propagačním strategiím. Podniky mohou reagovat ignorováním výzvy, snížením cen, udržováním cen, rozdělením produktů na dva samostatné produkty nebo změnou kvality nebo propagace produktu.

Obecně není zapojení do cenové války proti hlavnímu řetězovému obchodu pro malé podniky nejlepším krokem. Velké obchodní řetězce se mohou zapojit do predátorských cen a povzbudit cenovou válku pouze proto, že způsobí, že menší společnost přestane podnikat. Řetězový obchod pak může převzít dřívější tržní podíl malého podniku.