¿Cómo elijo la mejor estrategia de marketing de canales?
Para elegir la mejor estrategia de marketing de canales, deben tenerse en cuenta varias consideraciones. El mercado objetivo, los costos de distribución, el nivel de servicio deseado, el tipo de producto y la identidad o posicionamiento del producto son factores importantes. Una estrategia de marketing de canal funciona mejor cuando está alineada con los objetivos principales de una organización.
Antes de que una empresa pueda diseñar una estrategia de marketing de canal efectiva, debe considerar a quién está tratando de llegar. Las actitudes, percepciones, estilos de vida y patrones de compra del consumidor objetivo son críticos. Por ejemplo, una empresa que fabrica zapatos de alta calidad hechos con cuero de primera calidad probablemente no quiera distribuir su producto a través de un minorista de descuento. En cambio, la elección de una tienda por departamentos de gama media a alta se adaptaría mejor a la imagen del producto y llegaría a aquellos clientes que probablemente buscarían ese tipo de calzado.
Los costos de distribución entran en juego cuando se consideran las opciones de usar un mayorista o personal interno para vender directamente a cuentas minoristas. Algunas empresas incluso eligen pasar por alto al minorista y vender directamente al consumidor final, lo que se denomina marketing directo. Es necesario un suministro adecuado de recursos internos y eficiencia para emplear un enfoque de marketing directo. Si bien los costos de distribución generalmente serán más altos cuando se utiliza un mayorista, pueden ser más eficientes y tener una red establecida de relaciones.
Otro factor importante en la elección de la mejor estrategia de marketing de canal es el tipo de producto. Una empresa debe tener mucho cuidado al elegir un enfoque de marketing para productos altamente especializados o técnicos. Los mercados especializados, que son segmentos más pequeños que tienen necesidades especializadas o únicas, se pueden atender mejor a través de un tipo particular de minorista o catálogo de pedidos por correo. Las mujeres que usan tallas de zapatos que están por encima del rango promedio es un ejemplo de un nicho de mercado.
Los productos dirigidos a nichos de mercado no poseen el potencial de compra de consumo masivo que los productos básicos como el pan y los huevos. No sería el mejor interés de una empresa elegir una estrategia de distribución de canales que se centrara en los comerciantes masivos. En cambio, el uso combinado de pequeños minoristas especializados y la venta directa podría resultar más rentable. Una estrategia directa probablemente también facilitaría identificar la base de clientes de la empresa y emplear técnicas de marketing basadas en relaciones.
El nivel de servicio deseado es una consideración importante al desarrollar una estrategia de marketing de canal. Algunas empresas pueden querer diferenciarse proporcionando una experiencia más personalizada. Es posible que no puedan lograr ese objetivo sin el uso de la venta directa. Si se necesita un mayor nivel de educación y capacitación del cliente para utilizar el producto, una estrategia de distribución que involucre a mayoristas y minoristas externos podría no ser una buena opción.
Las organizaciones pueden optar por utilizar una forma híbrida de distribución o marketing multicanal. Esto se ve con mayor frecuencia en empresas que distribuyen sus productos a través de tiendas físicas y plataformas directas de Internet en línea. Un enfoque multicanal es el mejor para las empresas cuyos productos tienen mercados objetivo diversos. Por ejemplo, un fabricante de computadoras puede distribuir su modelo introductorio de gama baja a través de un minorista de descuento, mientras continúa ofreciendo sus modelos de gama alta a través de pedidos por correo e Internet.