Quels sont les conflits de canaux?
Un conflit de canaux est un type d'événement dans lequel différentes fonctions au sein d'une activité commerciale peuvent être perçues comme étant en concurrence directe, créant un certain degré de conflit entre chacune des zones gérant ces fonctions. Les conflits de canaux peuvent être assez graves, dans la mesure où ils peuvent avoir pour effet d’entraver d’une manière ou d’une autre chacune des fonctions, ce qui réduit la productivité de chacune des zones touchées. La résolution des conflits entre les partenaires de distribution est très importante si l’entreprise veut éviter les doubles emplois, le gaspillage de ressources et atteindre son plein potentiel.
L'un des exemples les plus courants de conflits de canaux concerne les stratégies de vente et de marketing utilisées par la société. Cela est particulièrement vrai lorsque le modèle commercial prévoit plusieurs efforts de vente, tels qu'une initiative de vente directe impliquant une équipe de vente travaillant sur des territoires géographiques spécifiques, une équipe de télémarketing et une équipe qui se concentre sur les efforts de génération d'Internet et de publipostage. Lorsque ces efforts fonctionnent de manière plus ou moins indépendante, il existe un risque de confusion quant aux efforts qui aboutissent à la conclusion d'un contrat avec un nouveau client. Cela ne peut être évité qu'en structurant les efforts de vente globaux de manière à ce que chaque équipe cible différents secteurs de la clientèle cible et supprime le risque de conflits de canaux et le gaspillage des ressources de l'entreprise.
Les conflits de canaux peuvent également impliquer les efforts de vente d'une entreprise et de ses fournisseurs. Dans ce scénario, la société peut acheter des produits auprès de ces fournisseurs dans le seul but de les commercialiser auprès de clients qui achèteraient autrement directement auprès du fournisseur. En supposant que la société achète les produits avec des remises au volume considérablement inférieures au prix de détail que le fournisseur proposerait aux petits clients, cela pourrait réduire sa part de marché et, avec le temps, paralyser l’activité au point que le fournisseur ne peut plus se permettre de rester en affaires.
Un troisième exemple de conflit de canaux concerne le fait qu'une entreprise a délibérément choisi de contourner ses canaux habituels de vente de produits, ce qui a pour effet de tendre la relation avec certains partenaires. Par exemple, un fabricant peut avoir un accord avec un détaillant pour vendre ses produits dans ses magasins.
En concluant également un accord avec un concurrent direct du détaillant et en proposant des prix plus avantageux, cet effort pourrait réduire le flux de revenus généré par les ventes du détaillant. Dans ce scénario, le détaillant pourrait voir ses ventes baisser non seulement sur les produits fournis par la société, mais également sur les produits connexes que les clients achèteraient probablement, car ces clients migrent maintenant vers la concurrence avec le prix plus bas.
Afin de minimiser les conflits de canaux, la gestion efficace des relations est essentielle. Lorsque les conflits se déroulent au sein même de la structure de l'entreprise, des mesures doivent être prises pour coordonner les efforts afin que chaque secteur de l'opération puisse fonctionner avec une efficacité maximale sans créer de détresse pour l'autre. Lorsque le canal entre en conflit les partenaires fournisseurs, s'assurer d'évaluer les résultats du traitement de plusieurs détaillants pour les mêmes gammes de produits, en acceptant parfois de maintenir les prix de détail de tous les fournisseurs dans une plage donnée, contribuera à résoudre le conflit et permettra à chaque partenaire concurrencer sur un pied plus ou moins égal.