Quels sont les différents modèles de capital de marque?
Les modèles de capital de marque représentent les processus commerciaux par lesquels une entreprise mesure l'efficacité de son produit et son image de marque. Ces modèles sont nécessaires pour évaluer dans quelle mesure une entreprise trouve sa popularité parmi les consommateurs. Les modèles de base de l’équité de la marque incluent les aspects financiers, les extensions de marque et le consommateur. Le capital de marque peut augmenter les flux de trésorerie, permettre des bénéfices plus prévisibles et générer un écart d'acquisition lors de la vente de l'entreprise. Les comptables peuvent jouer un rôle dans la mesure du capital de marque.
Les modèles de capital financier de marque déterminent le capital de marque d'une entreprise sur la base du prix facturé pour des biens ou des services. Par exemple, une entreprise peut être en mesure de facturer plus d'argent que le prix moyen du marché pour un produit. Les consommateurs qui achètent ces produits à un prix plus élevé le font parce qu'ils le préfèrent aux autres sur le marché. La prime permet à une entreprise d’évaluer le montant supplémentaire qu’une entreprise peut demander pour ses produits et services. Des coûts publicitaires peuvent être nécessaires pour atteindre le capital financier de la marque.
Les extensions de marque représentent une base à partir de laquelle une entreprise peut créer de nouvelles lignes de produits. Par exemple, une entreprise qui réussit à vendre des téléviseurs peut également vendre des lecteurs de DVD. Le succès découlant des ventes télévisées et de la fidélité à la marque auprès des consommateurs permet à la société de lancer d'autres produits. Les modèles de capital de marque qui incluent des extensions de marque aident une entreprise à définir la probabilité de succès de nouveaux produits. Ce modèle fonctionne souvent de pair avec les modèles financiers car ils se chevauchent dans certains domaines.
Les modèles d'équité de marque basés sur le consommateur représentent la mesure de l'attitude du consommateur à l'égard des produits d'une entreprise. Même si une entreprise fabrique des produits de haute qualité, les consommateurs peuvent ne pas vouloir les acheter. La forte fidélité des clients découle des perceptions des individus concernant la qualité du produit, ses attributs et d’autres aspects. Les entreprises peuvent avoir besoin de mener des enquêtes ou d'autres études pour déterminer le nombre de clients fidèles à l'égard de leurs produits. Plusieurs marques de produits peuvent nécessiter l’utilisation de différentes techniques de mesure de la fidélité à la marque.
Les entreprises peuvent externaliser certains processus de gestion de la fidélité à la marque si nécessaire. Ces sociétés tierces aident à créer différents modèles de capital de marque afin de s'assurer de la fidélité des clients. Une entreprise peut certes créer des modèles internes pour cette activité, mais elle peut avoir des capacités inférieures pour mener à bien ce processus. Le fait de disposer d’un processus de mesure de l’équité de marque solide permet également à une entreprise de chiffrer cet actif incorporel en dollars. Les comptables comptabilisent la valeur de la marque en tant que goodwill qu'un acheteur paierait pour l'entreprise en plus des actifs corporels de la société.