Qu'est-ce qu'une analyse de structure de marché?
Une analyse de la structure du marché est un examen systématique des facteurs qui déterminent le niveau de difficulté d’entrée ou de développement sur un marché spécifique. Le terme structure de marché décrit l'environnement économique dans lequel une entreprise évolue. Également appelée analyse de pénétration du marché, cette analyse évalue les capacités, les faiblesses et les forces des concurrents, ainsi que le potentiel d'accès aux fournitures. Les autres facteurs généralement pris en compte dans une analyse de la structure du marché sont le niveau de substitution de produit ou de service qui peut entrer en jeu et les ventes attendues pouvant se matérialiser à la suite d'une entrée sur un nouveau marché.
Les chances d'une entrée réussie sur un nouveau marché dépendent généralement à la fois des décisions internes d'une entreprise et des conditions de concurrence globales. L'analyse de la structure du marché se concentre sur la recherche dans ce dernier domaine, dans le but de mesurer la probabilité statistique de succès ou d'échec. Les données rassemblées dans l'analyse portent généralement sur le potentiel de ventes, la difficulté et le niveau d'investissement requis pour une entrée réussie dans le créneau du marché. Le niveau d'accès à ces fournitures nécessaires à l'activité commerciale est également fréquemment évalué.
Mesurer quantitativement les concurrents existants, actifs dans le créneau du marché, est un aspect essentiel de l’analyse de la structure du marché. Cela peut nécessiter des travaux de type détective, par exemple, en analysant des données publiques sur des concurrents clés. Les transcriptions des appels de résultats et des données constituées des chiffres de vente d'un concurrent peuvent souvent donner des indications sur des aspects essentiels de la structure d'un marché.
La fiabilité et l'accès aux chaînes d'approvisionnement constituent un élément clé de l'analyse de la structure du marché. Une arène concurrentielle particulière peut offrir un niveau élevé d’accès à un nouvel entrant dans un créneau de marché. Toutefois, si des approvisionnements essentiels sont contrôlés par un cartel ou par un nombre limité de sociétés, ces facteurs peuvent sérieusement entraver les chances d'une entrée réussie sur le marché.
Un autre facteur souvent pris en compte dans une analyse est la volonté des consommateurs de substituer une offre de produit similaire à une autre. Si la fidélité des produits est élevée chez un acteur majeur dans un créneau particulier, une guerre des prix peut alors s'ensuivre lorsque de nouveaux concurrents entrent sur le marché. Il existe de nombreux exemples montrant comment la fidélité ou l’absence de fidélité des produits peut affecter le succès d’une entreprise sur le marché. En tant que facteur d’analyse de la structure du marché, la fidélité à une marque est généralement considérée comme un facteur extrêmement important à évaluer par un nouvel entrant sur le marché.
Les facteurs de l'analyse de la structure du marché sont dynamiques, car différents acteurs du marché se développent ou se contractent, ou entrent ou sortent de l'arène. Ces facteurs ont une incidence continue sur le coût d’entrée ou de croissance sur le marché. De ce fait, ces analyses sont parfois effectuées à intervalles réguliers.