Wat is een marktstructuuranalyse?
Een marktstructuuranalyse is een systematisch overzicht van factoren die de moeilijkheidsgraad bepalen bij het betreden of uitbreiden naar een specifiek marktgebied. De term marktstructuur beschrijft de economische omgeving waarin een onderneming actief is. Dit onderzoek, ook wel een markttoetredingsanalyse genoemd, beoordeelt de capaciteiten, zwakke en sterke punten van concurrenten en meet het potentieel voor toegang tot leveringen. Andere factoren die gewoonlijk in een analyse van de marktstructuur worden overwogen, zijn het niveau van product- of dienstvervanging dat een rol kan spelen, en verwachte verkopen die zich kunnen voordoen bij het betreden van een nieuwe markt.
De vooruitzichten voor een succesvolle toegang tot een nieuwe markt zijn meestal afhankelijk van zowel interne beslissingen van een bedrijf als van het algemene concurrentieveld. Marktstructuuranalyse richt onderzoek op dit laatste gebied, in een poging de statistische waarschijnlijkheid van succes of falen te meten. Gegevens die in de analyse worden verzameld, kijken doorgaans naar het verkooppotentieel en de moeilijkheid en het investeringsniveau die nodig zijn voor een succesvolle toegang tot de niche van de markt. Het toegangsniveau tot die benodigdheden die nodig zijn voor de bedrijfsactiviteit wordt ook regelmatig beoordeeld.
Kwantitatief meten van bestaande concurrenten die actief zijn in de marktniche is een belangrijk aspect in een marktstructuuranalyse. Dit kan bijvoorbeeld wat detective-achtig werk vereisen, zoals het doorzoeken van openbare gegevens over belangrijke concurrenten. Afschriften van inkomstenoproepen en gegevens die bestaan uit de verkoopcijfers van een concurrent, kunnen vaak inzichten opleveren in belangrijke aspecten van de structuur van een markt.
Betrouwbaarheid en toegang tot toeleveringsketens is een belangrijk onderdeel van een analyse van de marktstructuur. Een bepaalde concurrerende arena kan een hoge toegang bieden tot een nieuwkomer in een marktniche. Als cruciale voorraden echter worden gecontroleerd door een kartel of door een beperkt aantal bedrijven, kunnen dergelijke factoren de vooruitzichten op een succesvolle markttoegang ernstig belemmeren.
Een andere factor die vaak in een analyse wordt overwogen, is de bereidheid van consumenten om een soortgelijk productaanbod te vervangen door een ander. Als de loyaliteit van producten hoog is bij een grote speler in een bepaalde niche in de markt, kunnen er prijsoorlogen ontstaan wanneer nieuwe kanshebbers de markt betreden. Er bestaan talloze voorbeelden van hoe productloyaliteit of het gebrek daaraan van invloed kan zijn op het succes van een bedrijf bij het betreden van een markt. Als een factor in een analyse van de marktstructuur wordt merkentrouw meestal als een kritisch belangrijke factor beschouwd voor een nieuwe marktdeelnemer om te beoordelen.
Factoren in een marktstructuuranalyse zijn dynamisch, omdat verschillende spelers op de markt uitbreiden of inkrimpen, of de arena betreden of verlaten. Deze factoren beïnvloeden voortdurend de kosten voor het betreden of uitbreiden van de markt. Als gevolg hiervan worden dergelijke analyses soms met regelmatig geplande intervallen uitgevoerd.