Hva er en markedsstrukturanalyse?
En markedsstrukturanalyse er en systematisk gjennomgang av faktorer som bestemmer vanskelighetsgraden med å komme inn eller utvide seg til et spesifikt markedsområde. Begrepet markedsstruktur beskriver det økonomiske miljøet et firma opererer i. Også omtalt som en markedsinngangsanalyse, vurderer denne kapasiteten, svakheter og styrker hos konkurrenter, samt måler potensialet for tilgang til forsyninger. Andre faktorer som vanligvis vurderes i en markedsstrukturanalyse er nivået på produkt- eller tjenestersubstitusjoner som kan komme i spill, og forventet salg som kan materialisere seg fra inntreden i et nytt marked.
Mulighetene for en vellykket inntreden i et nytt marked er vanligvis avhengig av både interne beslutninger fra en virksomhet, samt av det samlede konkurrerende spillet. Analyse av markedsstruktur fokuserer forskning på det siste området, i et forsøk på å måle den statistiske sannsynligheten for suksess eller fiasko. Data som er samlet i analysen, ser vanligvis på potensialet for salg, og vanskelighetsgraden og investeringsnivået som kreves for en vellykket inntreden i markedets nisje. Tilgangsnivået til forsyningene som trengs for forretningsaktiviteten vurderes ofte også.
Kvantitativ måling av eksisterende konkurrenter som er aktive i markedsnisje er et sentralt aspekt i en markedsstrukturanalyse. Dette kan kreve noe arbeid i detektivstil, for eksempel som å kaste gjennom offentlige data om viktige konkurrenter. Transkripsjoner av inntekter og data bestående av en konkurrentens salgstall kan ofte gi innsikt i viktige sider ved markedets struktur.
Pålitelighet og tilgang til forsyningskjeder er en sentral komponent i en markedsstrukturanalyse. En spesiell konkurransearena kan tilby et høyt tilgang til en ny aktør i en markedsnisje. Likevel, hvis viktige leveranser tilfeldigvis blir kontrollert av et kartell eller av et begrenset antall selskaper, kan slike faktorer alvorlig hindre utsiktene for en vellykket markedsinngang.
En annen faktor som ofte vurderes i en analyse er kundenes vilje til å erstatte et lignende produkttilbud med et annet. Hvis produktlojaliteten er høy blant en stor aktør i en bestemt markedsnisje, kan det føre til priskriger når nye konkurrenter kommer inn i markedet. Det finnes mange eksempler på hvordan produktlojalitet eller mangel på disse kan påvirke et selskaps suksess med å komme inn i et marked. Som en faktor i en markedsstrukturanalyse anses merkevarelojalitet vanligvis som en kritisk viktig faktor for en ny markedsdeltaker å vurdere.
Faktorer i en markedsstrukturanalyse er dynamiske, ettersom ulike aktører i markedet utvider eller trekker seg sammen, eller kommer inn eller forlater arenaen. Disse faktorene påvirker kontinuerlig kostnadene for å komme inn eller utvide på markedet. Som et resultat blir slike analyser noen ganger utført med regelmessige planlagte intervaller.