Was ist eine Marktstrukturanalyse?
Eine Marktstrukturanalyse ist eine systematische Überprüfung von Faktoren, die den Schwierigkeitsgrad beim Eintritt oder der Expansion in ein bestimmtes Marktgebiet bestimmen. Der Begriff Marktstruktur beschreibt das wirtschaftliche Umfeld, in dem ein Unternehmen tätig ist. In dieser auch als Markteintrittsanalyse bezeichneten Überprüfung werden die Kapazitäten, Schwächen und Stärken der Wettbewerber sowie das Potenzial für den Zugang zu Versorgungsgütern bewertet. Andere Faktoren, die normalerweise in einer Marktstrukturanalyse berücksichtigt werden, sind der Grad der Substitution von Produkten oder Dienstleistungen, der möglicherweise eine Rolle spielt, und die erwarteten Umsätze, die sich aus einem Eintritt in einen neuen Markt ergeben.
Die Aussichten für einen erfolgreichen Eintritt in einen neuen Markt hängen in der Regel sowohl von internen Entscheidungen eines Unternehmens als auch von den Wettbewerbsbedingungen insgesamt ab. Die Marktstrukturanalyse konzentriert die Forschung auf den letzteren Bereich, um die statistische Wahrscheinlichkeit für Erfolg oder Misserfolg zu messen. Bei den in der Analyse erfassten Daten werden in der Regel das Umsatzpotenzial sowie die Schwierigkeit und das Investitionsniveau untersucht, die für einen erfolgreichen Markteintritt erforderlich sind. Auch der Umfang des Zugangs zu den für die Geschäftstätigkeit erforderlichen Lieferungen wird häufig beurteilt.
Die quantitative Messung bestehender Wettbewerber, die in der Marktnische aktiv sind, ist ein zentraler Aspekt einer Marktstrukturanalyse. Dies kann zum Beispiel Detektivarbeit erfordern, etwa das Durchsuchen öffentlicher Daten über wichtige Wettbewerber. Mit Aufzeichnungen von Gewinnaufrufen und Daten, die aus den Verkaufszahlen eines Mitbewerbers bestehen, lassen sich häufig wichtige Aspekte der Marktstruktur nachvollziehen.
Zuverlässigkeit und Zugang zu Lieferketten sind ein wesentlicher Bestandteil einer Marktstrukturanalyse. Ein bestimmtes Wettbewerbsumfeld bietet möglicherweise ein hohes Maß an Zugang zu einem neuen Marktteilnehmer in einer Marktnische. Wenn jedoch entscheidende Lieferungen von einem Kartell oder einer begrenzten Anzahl von Unternehmen kontrolliert werden, können solche Faktoren die Aussichten auf einen erfolgreichen Markteintritt erheblich beeinträchtigen.
Ein weiterer Faktor, der in einer Analyse häufig berücksichtigt wird, ist die Bereitschaft der Verbraucher, ein ähnliches Produktangebot durch ein anderes zu ersetzen. Wenn die Produktloyalität eines Hauptakteurs in einer bestimmten Marktnische hoch ist, kann es zu Preiskämpfen kommen, wenn neue Wettbewerber auf den Markt kommen. Es gibt zahlreiche Beispiele dafür, wie Produktbindung oder deren Fehlen den Erfolg eines Unternehmens beim Markteintritt beeinflussen können. Als ein Faktor in einer Marktstrukturanalyse wird die Markentreue in der Regel als ein kritischer Faktor angesehen, den ein neuer Marktteilnehmer bewerten muss.
Faktoren in einer Marktstrukturanalyse sind dynamisch, da verschiedene Akteure auf dem Markt expandieren oder kontrahieren oder die Arena betreten oder verlassen. Diese Faktoren beeinflussen kontinuierlich die Kosten für den Eintritt oder die Expansion in den Markt. Infolgedessen werden solche Analysen manchmal in regelmäßigen Abständen durchgeführt.