Qu'est-ce que le marketing de chaîne?
Le marketing par canal implique le chemin spécifique par lequel les produits passent du fabricant à l'utilisateur final. Cela pourrait impliquer un distributeur, un grossiste ou un détaillant, mais généralement pas les ventes directes. Dans le contexte du marketing par canaux, le terme marketing désigne autant la logistique qui met le produit ou le service sur le marché - c'est-à-dire le client - que la promotion et la publicité au sens traditionnel du terme.
Un canal marketing est une configuration par laquelle il existe un intermédiaire entre le fabricant et le client. Cela crée donc une chaîne qui peut être aussi simple que fabricant, détaillant ou client, ou qui peut être plus compliquée. Le concept de marketing par canal englobe toutes les décisions et options prises pour mettre en place une telle chaîne.
Il existe plusieurs raisons pour lesquelles un fabricant souhaite utiliser le marketing par canaux. Certaines sont purement logistiques: la demande d'un produit peut être si élevée qu'un fabricant ne peut pas produire suffisamment d'unités pour répondre à la demande sans rencontrer de problèmes logistiques tels que le stockage avant la distribution. La vente aux grossistes peut permettre à l'entreprise de sortir rapidement les produits de ses usines après la production.
Dans certains cas, un intermédiaire tel qu'un distributeur peut offrir des avantages marketing qui ne sont pas disponibles pour le fabricant. Parfois, il peut s’agir d’économies d’échelle, comme par exemple un distributeur de magazines capable de présenter aux propriétaires de kiosques de journaux de multiples titres de la même manière qu’un seul éditeur ne pourrait le faire. Dans d'autres cas, cela peut impliquer une connaissance experte d'un public particulier. Cela peut être à grande échelle, comme un distributeur spécialisé qui commercialise un produit à l'étranger. Il peut également s'agir d'un agent très petit, tel qu'une agence de cosmétiques vendant des produits à des amis, à la famille et à des collègues, bénéficiant ainsi d'une relation existante.
Il y a également des conséquences financières pour le marketing par canal. Chaque maillon de la chaîne voudra prendre une partie du prix de vente final. Un fabricant doit prendre en compte deux facteurs lors de la négociation de cette proportion. Le premier concerne les économies qu’il réalise en utilisant un intermédiaire. Le second est le montant des ventes globales à la suite de l’intermédiaire.
Un autre problème potentiel est le conflit entre différents canaux ou différentes parties d'un canal. Un exemple serait un fabricant qui utilisait un distributeur mais vendait aussi directement à certains clients. Le fabricant serait généralement en mesure d’offrir un prix inférieur car il n’a pas à partager le produit. Cela pourrait causer des problèmes si le distributeur estime qu'il est en train d'être endommagé.