Qu'est-ce que l'aversion pour la perte?
L'aversion pour la perte est le terme appliqué à la tendance des investisseurs à essayer d'éviter une perte encore plus difficile qu'ils ne cherchent à obtenir un gain. Des études ont montré que les investisseurs sont plus susceptibles de vendre un bon titre pour générer un profit que de vendre un bon titre afin de minimiser les pertes. Psychologiquement, les gens ont tendance à ressentir des pertes plus aiguës que des victoires, et une perte entraîne souvent un sentiment de regret. Le regret peut amener les gens à confondre une mauvaise issue avec une mauvaise décision et, dans les cas extrêmes, a des effets généralisés sur leur confiance en la prise de décision.
L’économie peut être affectée par la tendance naturelle des gens à l’aversion pour les pertes, en particulier en période de difficultés économiques. C'est l'une des raisons pour lesquelles les gens hésitent à mettre à niveau des biens durables coûteux et à prendre des risques financiers. Les vendeurs voient la marchandise comme une perte et le prix en conséquence. Les acheteurs voient la marchandise comme un gain et leur budget en conséquence. Des problèmes surviennent lorsque le vendeur et l'acheteur ne voient pas la valeur de l'article en face de rien.
Le résultat réel de l'aversion pour la perte des deux côtés de la table de négociation peut conduire à un biais de statu quo, qui est une préférence inhérente pour que les choses restent comme elles sont. Rien n'est gagné, mais rien n'est perdu non plus. Lors de l'évaluation du risque, en particulier financier, un certain type de personne ou d'entreprise a tendance à préférer la sécurité de la similitude au stress du jeu.
L'aversion pour la perte peut être évitée si l'élément acquis présente les mêmes avantages que l'élément échangé, même s'il possède des attributs différents. Par exemple, acheter une voiture revient essentiellement à échanger une certaine somme d’argent contre une voiture. Si le client estime que la voiture le servirait tout aussi bien que cette somme d’argent, la transaction s’effectue sans hésitation, même si une voiture et de l’argent sont deux choses très différentes. Des études ont montré que se focaliser sur les différences concrètes entre les deux éléments (conduire une voiture ou dépenser de l'argent) peut conduire à une plus grande aversion pour les pertes que de se concentrer sur des avantages similaires (ils permettent tous deux un niveau de liberté).
Les départements marketing profitent de l’aversion pour les pertes pour faire passer leur produit au grand public. Les programmes d'essais gratuits reposent sur l'idée qu'une fois qu'un client essaie un produit, il évalue alors combien il paierait pour éviter de perdre ce produit plutôt que de le gagner. Les programmes de paiement différé fonctionnent de la même manière. Debout dans le magasin en regardant la télévision, un consommateur peut hésiter au prix de 3 000 $. Une fois que la télévision est chez lui depuis quelques mois et qu'il en profite avec sa famille tous les soirs, il est beaucoup plus susceptible de décider qu'il vaut 3 000 $ pour éviter de la perdre.