Hva er kvalitativ innsikt?
"Kvalitativ innsikt" er et begrep som viser til meningsbasert informasjon samlet i en undersøkelse. Denne informasjonen står i kontrast til kvantitative data, som er faktabaserte bevis som kan måles. De fleste forbrukeratferd analyser og studier inkorporerer begge deler for å få et klart bilde av markedet. Kvalitativ innsikt er viktig for denne blandingen fordi de demonstrerer hvordan kunder tenker og føler om et produkt, merke eller situasjon. Disse følelsene og tankene oversettes ofte til handling, så å forstå dem kan hjelpe et selskap til å produsere forbrukerhandlingene de ønsker og trenger.
Kvalitative data og kvantitative data kan være vanskelige å skille fra hverandre fordi de kan være nært beslektet. For eksempel kan en undersøkelse spørre 70 kunder om de så en spesifikk annonse eller ikke. Hvis 35 sier ja, kan forskeren si at halvparten av de spurte hevder å ha sett annonsen. Dette er kvantitative data fordi de er målbare.
Den samme undersøkelsen kan komme til å spørre de som så annonsen hva de husker om den. Noen husker kanskje den sentrale meldingen i annonsen, noen husker kanskje en bestemt karakter eller skuespiller og andre husker musikken som ble brukt i annonsen. Forskeren kan også spørre hva respondenten likte om annonsen og hva hun ikke likte. Alt dette er kvalitativ innsikt. De forteller forskeren, og selskapet, hva som er mest minneverdig med annonsen og hva folk liker.
En slik undersøkelse vil trolig flytte inn i persepsjonsbaserte data neste. For eksempel kan det spørre de 35 personene som så annonsen om deres meninger om selskapet eller produktet endret seg etter å ha sett annonsen. Hvis ti personer sier at meningene deres er dårligere, er dette kvantitativt. Hvis undersøkelsen spør hvorfor, vil disse svarene bli betraktet som kvalitativ innsikt.
Forbrukerhandling er et av de viktigste områdene i enhver forskningsundersøkelse, fordi det er hva folk gjør som påvirker selskapets salg og fortjeneste. En undersøkelse kan for eksempel spørre hvor mange som kjøpte et gitt produkt i en gitt måned. Deretter kan det stille kjøperne et sett med kvalitative spørsmål, for eksempel hvilke faktorer som bidro til kjøpsbeslutningen, hva de liker med produktet og hvordan produktet får dem til å føle seg.
Virksomhet er ikke den eneste sektoren som bruker kvalitative forskningsmetoder. Regjerings- og politiske studier søker ofte å få frem kvalitativ innsikt. I tillegg bruker ideelle organisasjoner slik innsikt for å bestemme de beste måtene å sende meldingene de vil høre på.