¿Qué son los canales de distribución?
Los canales de distribución consisten en distribuidores, mayoristas, minoristas, agentes de ventas directas y redes en línea. El fabricante de un producto o servicio utiliza canales de distribución para vender o entregar al consumidor final. Existen canales de comercialización para consumidores y empresas, con varias estructuras de uso común que involucran una variedad de niveles.
La mayoría de las empresas que producen bienes y servicios no venden directamente a sus consumidores finales. Por lo general, las empresas confían en otras empresas y organizaciones para llevar el producto o servicio a su usuario previsto. Por ejemplo, un fabricante de alimentos utiliza varios minoristas para exhibir y vender sus productos. El minorista se considera un intermediario dentro del canal de distribución del fabricante.
El tipo de intermediarios que existen en los canales de distribución incluyen mayoristas y minoristas, corredores, representantes de fabricantes, agentes de ventas, empresas de transporte, almacenes independientes, bancos y agencias de publicidad. Cuando los intermediarios compran y asumen la responsabilidad de la mercancía del fabricante, se consideran comerciantes. Los agentes son puntos de contacto en la tubería que buscan clientes y pueden negociar ventas para el fabricante.
La gerencia de una empresa toma decisiones con respecto a los canales específicos de distribución que se utilizarán para los productos de la compañía. En las primeras etapas del desarrollo de la empresa, se puede usar una estrategia única, que luego se ramificará en un canal híbrido. Cuando se combinan varias estrategias de distribución, como el uso de una plataforma de Internet para enviar productos directamente a los consumidores, además de las tiendas minoristas, el fabricante está empleando una estrategia de canal híbrido. Por ejemplo, el fabricante de computadoras Dell® empleó este tipo de estrategia cuando comenzó a distribuir modelos seleccionados a través del minorista de almacenes de descuento Walmart®, mientras continuaba cumpliendo la mayoría de sus pedidos de productos directamente.
En los canales de distribución destinados a llegar al mercado de consumo, existen cuatro estructuras populares que las empresas utilizan para modelar sus estrategias. El primero se considera un canal de nivel cero, y la empresa vende directamente al consumidor final. Muchas empresas de venta por correo y vendedores telefónicos se consideran vendedores directos.
Un canal de un nivel es donde la empresa utiliza un minorista para distribuir su producto. El fabricante no utiliza ningún otro intermediario para transferir el producto desde las instalaciones de la compañía. Por el contrario, el producto se vende directamente al minorista. La mayoría de los fabricantes de entrega directa en tienda (DSD) emplean esta estrategia.
Los canales de distribución de dos y tres niveles implican el uso de un mayorista. El mayorista compra el producto al fabricante y luego lo vende a un minorista. En un canal de tres niveles, hay un intermediario adicional entre el mayorista y el minorista. Un empleado compra el producto del fabricante a un mayorista más grande y lo distribuye a cuentas minoristas más pequeñas.
En los canales de comercialización empresarial, el fabricante vende directamente a un cliente industrial o utiliza una combinación de distribuidores industriales y representantes de ventas internos. A veces, el fabricante utilizará la sucursal de ventas de la compañía para canalizar el producto directamente al cliente comercial. En otro acuerdo, un representante de ventas de la compañía venderá el producto directamente a un distribuidor, quien a su vez lo vende al cliente real.