Quels sont les canaux de distribution?
Les circuits de distribution sont composés de distributeurs, grossistes, détaillants, agents de vente directe et réseaux en ligne. Un fabricant d'un produit ou d'un service utilise les canaux de distribution pour vendre ou livrer au consommateur final. Il existe à la fois des canaux de marketing pour les consommateurs et les entreprises, avec plusieurs structures couramment utilisées qui impliquent une variété de niveaux.
La plupart des entreprises qui produisent des biens et des services ne vendent pas directement à leurs consommateurs finaux. Généralement, les entreprises font appel à d’autres entreprises et organisations pour que le produit ou le service soit livré à l’utilisateur auquel il est destiné. Par exemple, un fabricant de produits alimentaires fait appel à plusieurs détaillants pour afficher et vendre ses produits. Le détaillant est considéré comme un intermédiaire dans le canal de distribution du fabricant.
Les intermédiaires présents dans les canaux de distribution incluent les grossistes et les détaillants, les courtiers, les représentants des fabricants, les agents commerciaux, les entreprises de transport, les entrepôts indépendants, les banques et les agences de publicité. Lorsque les intermédiaires achètent et assument la responsabilité de la marchandise du fabricant, ils sont considérés comme des marchands. Les agents sont des points de contact dans le pipeline qui recherchent des clients et peuvent négocier des ventes pour le fabricant.
La direction de l'entreprise prend des décisions concernant les canaux de distribution spécifiques qui seront utilisés pour les produits de l'entreprise. Dans les premiers stades de développement de l'entreprise, une seule stratégie peut être utilisée, qui passera ensuite dans un canal hybride. Lorsque plusieurs stratégies de distribution sont combinées, telles que l'utilisation d'une plate-forme Internet pour expédier des produits directement aux consommateurs, en plus des magasins de vente au détail, le fabricant utilise une stratégie de canal hybride. Par exemple, le fabricant d'ordinateurs Dell® a utilisé ce type de stratégie lorsqu'il a commencé à distribuer certains modèles par le biais de son détaillant d'entrepôt à prix réduit Walmart®, tout en continuant à traiter directement la majorité de ses commandes de produits.
Dans les canaux de distribution destinés au marché de la consommation, les entreprises utilisent quatre structures populaires pour modéliser leurs stratégies. Le premier est considéré comme un canal de niveau zéro, l’entreprise vendant directement au consommateur final. De nombreuses sociétés de vente par correspondance et télévendeurs sont considérés comme des vendeurs directs.
Un canal à un niveau est l'endroit où l'entreprise fait appel à un détaillant pour distribuer son produit. Le fabricant n'utilise aucun autre intermédiaire pour transférer le produit des installations de l'entreprise. Le produit est plutôt vendu directement au détaillant. La plupart des fabricants de distribution directe en magasin (DSD) utilisent cette stratégie.
Les canaux de distribution à deux et à trois niveaux impliquent tous deux l’utilisation d’un grossiste. Le grossiste achète le produit auprès du fabricant et le revend à son tour à un détaillant. Dans un canal à trois niveaux, il existe un intermédiaire supplémentaire entre le grossiste et le détaillant. Un revendeur achète le produit du fabricant à un grossiste plus important et le distribue à des comptes de détail plus petits.
Dans les circuits commerciaux, le fabricant vend directement à un client industriel ou utilise une combinaison de distributeurs industriels et de représentants commerciaux internes. Parfois, le fabricant utilisera la succursale de vente de la société pour acheminer le produit directement au client professionnel. Dans un autre arrangement, un représentant des ventes de la société vendra le produit directement à un distributeur, qui à son tour le vendra au client réel.